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Snapchats Geofilter: Interessantes Testfeld für First Mover Marken

© dpa 2015

Um mit dem größten Vorurteil über Snapchat eingangs aufzuräumen: Die Hype-App ist nicht mehr nur für Teens. 38 Prozent der 25-34-Jährigen haben Snapchat installiert, Tendenz steigend. Schon heute sind 15 Prozent der User über 35. Die zentrale Frage, vor der Entscheider hier stehen, ist: Was bringt Snapchat aus Markensicht?

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Von Gastautor Paolo Anania, Gründer und CEO von Granpasso Digital Strategy

Grundsätzlich bietet Snapchat viel Raum für visuelles Storytelling, was im Marketing-Portfolio innovativer Marken eine immer wichtigere Rolle spielt. Die Kundenansprache in Form gut verdaulicher, aber kurzlebiger fotografischer oder filmischer Snaps wird dem heutigen, niedrigschwelligen Mediennutzungsverhalten sehr gerecht. Auch die Produktionskosten von Branded Content sind hier häufig vergleichsweise niedrig, da der Reiz gerade im “user-generierten” Look and Feel der Inhalte liegt.

Setzt man eine durchdachte Content Strategie und entsprechend kreative, relevante Inhalte als gegeben voraus, bleibt dennoch die Frage, wie man im Rahmen von Pilot-Kampagnen ohne Einsatz beträchtlicher Paid Media Budgets eine nennenswerte Reichweite erzielen kann – und damit steht und fällt die Bedeutung von Snapchat als Marketingplattform.

Geofilter auf Messen, Kongressen und Events

Zu den teilweise nicht gerade günstigen Werbeformaten, die Snapchat bisher anbietet, kommt voraussichtlich im ersten Quartal 2017 ein neues Format hinzu, das Marken geschickt auf Messen, Kongressen und anderen Events einsetzen können: So genannte On-Demand Geofilter, die durchaus virales Potenzial entfalten können. Die Geofilter ergänzen durch die App angebotene “Standard-Filter”, die User vor dem Versenden ihrer Snaps an ihre Community über Fotos oder Videos legen. Mit On-Demand Geofiltern können Marken eigene Filter erstellen (wie das geht, wird hier erklärt). Diese sind dann für alle Snapchat-User über einen bestimmten Zeitraum und in einem bestimmten geographischen Umkreis sichtbar. So könnte eine Marke beispielsweise einen Filter für eine Messe in Düsseldorf erstellen. Jeder, der dann in einem bestimmten Zeitraum die Messe besucht, bekommt den gebrandeten Filter angezeigt – etwa mit einem dezenten Hinweis auf Halle und Stand der Marke.

Testfeld für mutige First Mover Marken

Für die Geofilter wie auch die anderen Werbeformate gilt, was Snapchat derzeit aus Markensicht insgesamt ausmacht: Es ist ein Testfeld für mutige First Mover Marken, die für ihren Mut zumindest in Deutschland bis auf weiteres mit einer relativen Exklusivität aufgrund der geringen Anzahl von Werbetreibenden auf der Plattform belohnt werden. In Zukunft werden Formate, wie Snapchat sie anbietet, an Bedeutung deutlich zulegen: Statt vergleichsweise disruptiver Formate auf anderen Social Media Plattformen ergänzt Branded Content auf Snapchat die User Experience.

Durchdachte Content Strategie

Wer nach Fallbeispielen sucht, stellt fest, dass derlei Formate bisher vor allem von prominenten Youtubern oder Startups genutzt werden. Diese haben das Verständnis, die eigene Marke als “Person” oder Protagonisten zu präsentieren, besser verinnerlicht ist, als viele “große” Marken, die sich mit auf soziale Medien zugeschnittenen Inhalten nach wie vor oft schwer tun. Hier schließt sich der Kreis zu einer durchdachten Content Strategie als notwendiger Bedingung – inklusive der Einsicht, dass Marken in den sozialen Medien stärker personifiziert und weniger produktorientiert auftreten müssen, um erfolgreich zu sein.

Zum Autor: Paolo Anania ist Gründer und CEO von Granpasso Digital Strategy, einem Düsseldorfer Full-Service Dienstleister für digitale Transformation. Das Hybridunternehmen aus Strategieberatung und Digital-Agentur berät internationale Konzerne und mittelständische Unternehmen auf dem Weg in und durch die digitale Welt. Als Prasidiumsmitglied bei Die Jungen Unternehmer kümmert sich Anania zudem in besonderer Weise um Startups aus der Region und unterstützt Neugründer mit seinem Knowhow.

 

 

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