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#smwhh: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen. Das pusht die Kommunikation nach außen

Markenbotschafter sollten aus dem eigenen Unternehmen kommen

Wer kann ein Unternehmen am besten nach außen vertreten? Der Influencer, der dafür bezahlt wird, oder der Mitarbeiter, der sich mit der Firma identifizieren kann? Im Panel bei der Social Media Week berichten die Marken Otto und Microsoft von ihren Erfahrungen mit Markenbotschaftern und eine Expertin schätzt die aktuelle Situation ein.

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Es ist verwirrend. Heißen sie nun Markenbotschafter, Brand Ambassadors, Brand Advocates, Corporate Influencer, Jobbotschafter? Es gibt viele unterschiedliche Bezeichnungen, aber der Grundgedanke ist der Gleiche: Die Mitarbeiter eines Unternehmens sollen die wichtigsten Themen und Werte nach außen tragen – denn sie können es am authentischsten.

Die Referenten bei der Social Media Week

Magdalena Rogl leitet den Bereich Social Media und Internal Communications bei Microsoft und weiß, dass Mitarbeiter mit ihren Insights und ihrer Expertise ein großer Gewinn für die Unternehmenskommunikation sein können: „Es geht darum, dass die eigenen Mitarbeiter am besten über das Unternehmen Bescheid wissen. Warum sollten wir uns also Externe einkaufen?“ Die eigenen Mitarbeiter sind näher an den Produkten als jeder andere. Dazu ist für Rogl, die sich selbst als Microsofts Markenbotschafterin bezeichnet, eines ganz klar: „Die Hochglanz-Werbewelt ist heute doch langweilig. Bei uns kann jeder Mitarbeiter Markenbotschafter werden, hier wird nicht nur die Crème de la Crème ausgewählt.“

Kerstin Hoffmann ist Profi in Sachen Unternehmenskommunikation. Sie berät Unternehmen und stellt immer wieder fest: Diesen ist es oft nicht bewusst, dass sie schon Markenbotschafter haben. „Hat man positive Erfahrungen im Unternehmen errungen, trägt man manchmal komplett unbewusst dieses positive Gefühl in die Welt hinaus. Hat aber ein Unternehmen von innen nicht das Streben nach einem positiven Gesamtbild, können auch Mitarbeiter diese Botschaft nicht nach außen tragen. Gerade in mittelständischen Unternehmen ist das Thema der Markenbotschafter noch nicht zu spüren.“

Nachholbedarf beim Mittelstand

Erst einmal müsse die Führungsriege ein Bewusstsein entwickeln, dass es wichtig ist, Markenbotschafter zu haben, sagt Hoffmann. Diese hätten zum Beispiel die Aufgabe zurückzuspiegeln, wie und was über das Unternehmen draußen gesprochen werde. Kritik von außen sollte dann auch besprochen und angegangen werden. Ein gemeinsames Markenverständnis schaffe man nur, wenn die Kommunikation innerhalb des Unternehmens stimme.

Otto Group baut Jobbotschafter professionell auf

Die Otto Group geht anders an das Thema heran. Für sie sind Markenbotschafter Jobbotschafter. Nick Marten ist seit 2015 Pressereferent in der Corporate PR des Onlinehändlers Otto. Bei Otto ist der Fokus der Botschafter klarer definiert: Sie sollen recruiten und das Unternehmen nach außen präsentieren. „Man kann nicht früh genug damit anfangen, die Mitarbeiter dazu zu motivieren.“ Das Unternehmen bildet die eigenen Jobbotschafter richtig aus, erklärt Marten bei der Social Media Week in Hamburg. Otto veranstaltet Seminare, etabliert eigene Programme und definiert die unterschiedlichsten Botschafter. Der Konzern hat sechs Profile erstellt, etwa den „Socialiser“, den „Co-Recruiter“ oder den „Mulitplikator“.

Der Socialiser zum Beispiel ist der perfekte Kandidat, um das Unternehmen auf Messen oder Veranstaltungen zu vertreten. Durch die große Auswahl an Mitarbeitern kann das Unternehmen zu Veranstaltungen wie den „Online Marketing Rockstars“ gezielt andere Vertreter hinschicken als zur Dmexco. Der Multiplikator teilt die Jobinhalte über sein Profil und ist im Social Web aktiv und der Co-Recruiter sucht aktiv neue Mitarbeiter und soll am Ende auch Bewerbungsgespräche führen. 160 Mitarbeiter haben sich bei Otto auf der Plattform des Jobbotschafters angemeldet – und keiner dieser Mitarbeiter bekommt dafür extra Gehalt.

Wenn der Pressesprecher die Meinungshoheit abgibt

Zuerst einmal klingt das Programm der Otto Group gut und erfolgsversprechend, könnte aber den Human-Ressource-Mitarbeitern und den Kommunikationsprofis den Job wegnehmen. Marten: „Natürlich gebe ich damit Verantwortung ab. Vor ein paar Jahren war das noch nicht denkbar, da hat sich das Unternehmen auf diesen einen Kommunikationsprofi verlassen, der die Marke nach außen präsentiert. Das ist heute nicht mehr zeitgemäß. So muss sich Kommunikation über alle Kanäle demokratisieren.“  Heute sind damit also nicht mehr nur die Pressesprecher Botschafter. Sie sollen vielmehr andere dazu befähigen, gute Geschichten zu erzählen und das Unternehmen zu repräsentieren.

Als Markenbotschafter hat man auch eine Verpflichtung – es geht mit einer Vorbildfunktion einher. Doch was passiert, wenn das aufgebaute Markengesicht die Firma verlässt? „Davor darf man als Unternehmen keine Angst haben. Das kann immer passieren und ist auch schon oft passiert. Menschen stehen erst einmal für ein wichtigstes Thema, welches sie innerhalb einer Firma vertreten. Ein Wechsel zu einer anderen Firma darf kein Problem sein“, erklärt Rogl. Man baut sich so selbst einen Personenmarkenwert auf. „Geh ich zu einem anderen, nehme ich diesen natürlich mit.“ Schließlich ist innerhalb des Unternehmens und vor allem in der Außenwirkung eines sehr wichtig: der respektvolle Umgang mit der Branche. Es soll kein „Bashing“ geben.

Von der jungen Praktikantin bis hin zum CEO: Zeigen die Mitarbeiter Leidenschaft für ein Unternehmen, sind die Chancen sehr gut, dass ein positives Gefühl für das Unternehmen weite Kreise zieht.

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