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Skepsis gegenüber Telefon-Interviews steigt

Online-Marktforschung wird bei Auftraggebern von Erhebungen und Analysen immer beliebter, wie Marketagent.com, eines der führenden Full Service Online Research Institute im deutschsprachigen Raum, herausfand. Bereits zum vierten Mal befasst sich das Unternehmen im Rahmen des Digital Research Barometers mit den aktuellen Entwicklungen in der Branche, indem es im Juli 2011 mehr als 200 Marktforschungs-Auftraggeber in Österreich und Deutschland befragte. Die Studienergebnisse zeigen neben dem weiterhin zunehmenden Bedeutungsanstieg der Erhebung über das World Wide Web auch stetig zunehmende Bedenken von Auftraggebern gegenüber telefonischen Erhebungen.

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Den aktuellsten Zahlen des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) zufolge wurden im Jahr 2010 in Deutschland erstmals mehr Online-Interviews durchgeführt als mit jeder anderen Erhebungsmethode. Mit 38 Prozent Marktforschungsbefragungen im Internet lag die Methodik damit erstmals auch vor der telefonischen Befragung (35 Prozent). Und dieser Trend wird sich nach Ansicht der im aktuellen Digital Research Barometer befragten Experten auch in Zukunft fortsetzen: 38,6 Prozent aller Befragten denken, dass Erhebungen per „Computer Assisted Web Interview“ (CAWI) weiter stark an Bedeutung gewinnen werden. Für die quantitative Marktforschung insgesamt sind dieser Meinung etwas mehr als zwölf von 100 Befragten (12,3 Prozent). Die Gründe für den Bedeutungszuwachs von „online“ liegen nach Ansicht der Experten insbesondere in der hohen Geschwindigkeit der Methode: Mehr als zwei Drittel (67,1 Prozent) sehen kurze Projektlaufzeiten und eine rasch abgewickelte Feldarbeit als sehr großen Vorteil, niedrige Projektkosten sind für gut die Hälfte (54,8 Prozent) die große Stärke der Erhebung via Mausklick. Und für immerhin 47,4 Prozent der hier Befragten ist die Möglichkeit, Multimedia-Elemente in Fragebögen integrieren zu können, eines der schlagenden Argumente für die Online-Marktforschung.

Für welche speziellen Einsatzbereiche sich Online Research besonders eignet, wollten die Forscher von Marketagent.com ebenfalls von den Teilnehmern wissen: Ganz oben stehen hier Mitarbeiter- bzw. Kundenbefragungen (78,1 Prozent bzw. 68 Prozent) sowie die Tests von Logos (68,4 Prozent), Slogans/Claims (66,7 Prozent), Namen (58,3 Prozent) und Werbemitteln (55,7 Prozent bei Pretesting, 46,1 Prozent bei Posttests). Bei Trackingstudien sehen genau 57 von 100 Befragten die Online-Methode als besonders passend an. „Die Nutzung von Online Access Panels mit entsprechender Qualität ist bei den meisten hier präferierten Einsatzgebieten ein unabdingbarer Bestandteil der Marktforschung im Web“, kommentiert Christian Jung, Sales Director von Marketagent.com Deutschland diese Ergebnisse. Anfangs noch belächelt oder gar kritisch beäugt, ist es heute einer eher kleinen Minderheit vorbehalten, methodische Bedenken in Bezug auf die Online-Marktforschung zu äußern: So haben nur 13 von 100 Befragten (12,9 Prozent) solche Sorgen, dagegen hat mehr als die Hälfte (51,1 Prozent) eher keine oder überhaupt keine methodischen Bedenken beim Einsatz von Online Research.

Ganz anders sehen hingegen die Ergebnisse bei der Frage nach der Einschätzung der Qualität telefonisch erhobener Stichproben aus: Aufgrund des laufend voranschreitenden Festnetzrückgangs blicken im Digital Research Barometer 2011 fast zwei Drittel (63,7 Prozent) aller Befragten mit Sorge auf die Qualität telefonischer Befragungen. Verglichen mit den vorangegangenen Wellen der Branchenbefragung von Marketagent.com ist die Gruppe der CATI-Skeptiker damit heute größer denn je. Im Januar 2007 äußerte sich „nur“ die Hälfte der Interviewten (50,4 Prozent) entsprechend. Die zunehmenden Sorgen von Marktforschungsauftraggebern beim Gedanken an CATI hat ihren Grund: Zwischen 2007 und 2010 ist laut Jahresbericht 2010 der Bundesnetzagentur die Anzahl der ISDN-Netzanschlüsse in Deutschland um 16,2 Prozent von 37 auf 31 Millionen zurückgegangen. Potenzielle Befragungsteilnehmer sind per Telefon immer schwerer zu erreichen. Parallel zu dieser Entwicklung ist die Anzahl der Internet-Gemeinde laut aktueller ARD/ZDF-Online-Studie im gleichen Zeitraum um fast elf Millionen auf heute 73,3 Millionen Internet-Nutzer gestiegen.

www.marketagent.com

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