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Sinn-Konsum ersetzt Hyper-Konsum

Die Zeiten von Frustrationserlebnissen in der Dienstleistungshölle könnten bald vorbei sein, prognostizieren die Autoren einer neuen Studie des Zukunftsinstituts. Zwei Gründe sprechen nach ihrer Überzeugung dafür: das Aufbrechen der Massengesellschaft und der Übergang des Menschen in eine real-digitale Identität. Analog zur iCloud werde die Konsumenten in Zukunft eine persönliche Service-Cloud umgeben, die es ermögliche, zugleich Empfänger und Sender zu sein. Übergreifende und kooperativ angelegte Systeme würden ihnen Angebote einer neuen Art machen können, die die Autoren als „Meta-Services“ bezeichnen.

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Die Studie „Zukunft des Konsums – wie Meta-Services die Wirtschaft umkrempeln“ fragt, warum die Menschen trotz eines stetig wachsenden Angebots an Produkten und Dienstleistungen nicht zufrieden sind. Entsprechend wird erläutert, wie die Angebote und Dienstleistung in Zukunft konzipiert sein müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Meta-Services betreffen den Einzelnen, betonen die Verfasser, sie seien aber immer in ein ganzheitliches System eingebunden. Der einstige Hyper-Konsum werde durch einen Sinn-Konsum ersetzt: Statt immer mehr materielle Dinge um uns zu scharen, geht es in Zukunft um das „richtige Maß“. Wir wünschen uns Dinge, die uns wirklich helfen, unser Leben besser, befriedigender und sinnvoller zu führen. Es geht in Zukunft verstärkt um die Steigerung der Lebensqualität.

Mehr Menschlichkeit und mehr Kulanz

Für Anbieter bedeutet dieses, mit dem Kunden noch stärker in eine glaubwürdige Interaktion zu treten, ihn und seine Wünsche und Bedürfnisse zu (er)kennen. Dazu müssen sich Konsumenten in Zukunft ein Stück weit öffnen und bereit sein, ihre Identität preiszugeben. Ohne Loyalität und Vertrauen auf beiden Seiten gehe es nicht. Denn auch der Kunde hat Macht: Fragwürdige Geschäftspraktiken werden in Echtzeit entlarvt. Helfen und helfen lassen ist ein archaischer Gedanke; doch wehe dem, der dieses Service-Gesetz missachtet. Tief getroffen, dünnheutig und nachhaltig speichern wir negative Erlebnisse und verknüpfen diese mit Produkten und Dienstleistungen. Gleiches passiert mit positiven Erfahrungen. Konsum der Zukunft heißt: Daten plus Dinge plus Kontakte plus Kommunikation.

Die drei Megatrends, die Services in den kommenden Jahren maßgeblich beeinflussen werden, sind den Autoren zufolge Individualisierung, Konnektivität und Mobilität. Der Wunsch nach personalisierten Dienstleistungen – exakt dann, wenn sie gebraucht werden – steigt und zwingt Anbieter umzudenken. Das heißt, dass Daten frei fließen müssen, um den Kunden auf seiner Reise mit der Marke durchgehend zu begleiten. Das bedeutet: mehr Datenpunkte, die zusammengebracht und analysiert werden müssen, mehr Quellen, mehr Format, mehr Touchpoints. Der Kunde erwartet kein kurzfristiges Versprechen, sondern ein langfristiges Sinnerleben. De facto: mehr Menschlichkeit, mehr Kulanz, mehr Flexibilität und mehr Vertrauen.

Datenpreisgabe muss für den Kunden vorteilhaft sein

Die technologischen Entwicklungen schaffen neue Realitäten und Verhaltensweisen, betonten die Zukunftsforscher. Alles, was digitalisiert werden kann, wird „theoretisch“ sichtbar. Wissen wird somit teilbar und sichtbar für alle. Partizipation, Öffnung und Transparenz sind die Leitmaximen der gegenwärtigen Netzwerk-Generation. Unternehmen sollten den Kunden in die Prozesse und Entwicklung von Produkten und Dienstleitungen einbeziehen. Kunden sind in vielerlei Hinsicht bereit, Daten über sich preiszugeben, wenn ihnen die Vorteile vermittelt werden, die sie davon haben. Diese Daten ermöglichen den Unternehmen einen Service für jede Situation anzubieten und dieses raum- und zeitunabhängig.

Das Leben in der 24/7-Gesellschaft spielt sich in Zukunft vor allen im Dazwischen ab. Die Maxime des Unterwegs-Konsumenten lautet: anywhere, anytime, any device. Unternehmen sollten in Zukunft nicht mehr in einzelnen Services und Dienstleistungen denken, sondern in vernetzten Lösungs-Infrastrukturen, die sich dem Leben des Kunden anpassen.

Das neue Wertschöpfungsmodell

Das Ziel des neuen Wertschöpfungsmodells liegt darin, so betonen es die Autoren, die Beziehung zum Kunden als eine fortwährende Historie zu beschreiben. Ernst gemeinte Kommunikation statt Floskeln. Reale Nutzwerte statt Pseudoversprechen und -vorteile. Offenheit statt Geheimniskrämerei. Komplexe Angebote für komplexe Wünsche eruieren. Transparenz und Vertrauen aufbauen. In einem stetigen Austausch bleiben und einen fortwährenden Dialog führen. Es geht um die Pflege der Beziehung. Die Service-Kette erweitert sich wie folgt:

  • Entdecken – Lassen Sie Ihren Kunden Ihr Produkt virtuell erfahren.
  • Vernetzen – Binden Sie Ihren Kunden in eine Community ein.
  • Teilen – Verkaufen Sie Ihren Kunden kein Produkt oder Service, sondern Zugang.
  • Belohnen – Belohnen Sie Ihren Kunden für sein Verhalten.
  • Mitwirken – Machen Sie Ihren Kunden zum Schöpfer seiner individualisierten Produkte und Services.
  • Umarmen – Geben Sie Ihren Kunden das Kostbarste: Aufmerksamkeit, Respekt, Menschlichkeit.

(Zukunftsinstitut/asc)

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