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Sind Hopfen und Malz verloren – trotz EM?

Es gibt eine Gruppe von Menschen, die der Fußball-EM mindestens genauso entgegenfiebern wie die Fans selbst – die Bierbrauer. Es ist allerdings eine Vorfreude, die auf Verzweiflung beruht. Seit Jahren blicken die Bierbrauer in Deutschland auf rückläufige Zahlen (von 2001 bis 2011 sank der Absatz um neun Prozent auf 98,2 Mio. Hektoliter), und da kommt das sportliche Großereignis mit der Hoffnung auf möglichst viele, in freudetrunkener Gemeinschaft genossene Fanbiere gerade recht.

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Doch selbst wenn in den kommenden Wochen ein paar Alt oder Pils mehr als gewöhnlich getrunken werden, vermag dies nicht darüber hinwegzutäuschen, dass der Biermarkt in Deutschland mit gravierenden Strukturproblemen zu kämpfen hat. Wie aber konnte das passieren in einem Land, in dem das Getränk einst als „flüssiges Brot“ galt?

Erstens: Die Anlässe, Bier gewohnheitsmäßig zu trinken, brechen weg. Das klassische Feierabendbier, das der Arbeiter nach Schichtende wegzischte, um eine neue, entspannte Tageszeit einzuläuten, wird doppelt und dreifach angegriffen: Die neue Arbeitswelt eliminiert den klassischen Feierabend, man muss jederzeit erreichbar und leistungsfähig sein – das Bier mit seinem Image einer behäbigen Gemütlichkeit ist da kein kompatibles Getränk. Auch in den eigenen vier Wänden hat das Bier mit Legitimierungsproblemen zu kämpfen, da Frauen damit an Beziehungsmuster erinnert werden, die sie von ihren Eltern kennen und nicht lieben gelernt haben: Der träge gewordene Gatte im Doppelripphemd mit der Pulle Bier vorm Fernseher.

Zweitens: Die Brauer haben dieses Problem erkannt und mit verschiedenen Formen der Aufwertung entgegengearbeitet. Am bekanntesten wahrscheinlich die gestriegelte Tresen- oder Partyatmosphäre aus diversen Werbespots, in denen lauter gepflegte Menschen ihr Bier von gestylten Kellnern serviert bekommen. Doch diese Verpremiumisierung hatte nicht nur wegen des eklatanten Gegensatzes zur realen Eckkneipe ein Glaubwürdigkeitsproblem. Fast alle Marken setzten auf diese inkonsistente Form der Veredelung – mit dem Ergebnis, dass sich keine wirklich abheben konnte. Folge: Veredelter Alkoholkonsum ist heute in der Regel Weingenuss, da können die Biergläser noch so schön geformt sein. Abgesehen vom (als gescheitert anzusehenden) Premiumgedanken gibt es einen eklatanten Mangel an anderen Markenstorys. Viele regionale Marken sind in eine Art von Provinzialität verfallen, die jede Form von Entwicklung zumindest erschwert.

Drittens: In diese diffizile Gemengelage platzt dann noch das Generationenproblem: Ältere Konsumenten geben als Reaktion auf unklare Markenbotschaften vielfach die früher selbstverständliche Markenloyalität auf und wählen heute eher aus einer Gruppe von Bieremarken, und zwar durchaus mit der Neigung zu Aktionsware. Jüngere Zielgruppen haben das Problem der fehlenden Anlässe sowie das natürliche Bestreben, sich von der Elterngeneration abzusetzen. Es passt, dass sich als alkoholische Leitwährung bei den jungen Erwachsenen eher die Mischung Wodka plus Energydrink etabliert hat.

Sind also Hopfen und Malz in Deutschland verloren? Nicht unbedingt, es gibt auch einige Erfolgsgeschichten: Bayerischen Bieren gelang es gerade, aufgrund ihrer Regionalität zu punkten. Und auch die Pilsmarken Beck’s, Jever und Krombacher haben sich überzeugend positionieren können – als eigenes Segment (“ein Beck’s trinken”), als ostfriesisches Entschleunigungsbier sowie als Hort der Klarheit bei Krombacher, das die bösen Geister der eintrübenden Alkoholwirkung erfolgreich zu verschleiern versteht (und dann noch den Regenwald rettet).

Doch diese Positivbeispiele sollten nicht verdecken, dass das Bier sich in Deutschland ohne überzeugende Gegenstrategien, die sich den oben beschriebenen Realitäten stellen, auf lange Sicht auf dem Rückzug befindet.

Über den Autor: Dirk Ziems ist Managing Partner beim Marktforschungsinstitut Concept M. Darüber hinaus hält er Lehraufträge unter anderem an der Hochschule für Wirtschaft Berlin, UMC Potsdam, International Film School Cologne und Hochschule für Design in Zürich.

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