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Sind die Medien-Marken am Ende?

Die Medienwelt ist verunsichert. Konsumgewohnheiten wandeln sich scheinbar dramatisch. Produktionsprozesse ändern sich radikal. Neue Kanäle drohen traditionelle Medien auf das Abstellgleis zu stellen. Und historisch gewachsene Industriestrukturen werden im Weltmassstab zerstört. Die Spitze dieses bedrohlichen Eisbergs hat nun einen Namen: Murdoch. Und die zuletzt bedrohte Titanic heisst „Wall Street Journal“.

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Die Neue Zürcher Zeitung ist hin und hergerissen: „Auch die Medienbranche ist im Prinzip von Neuerungen, die mit Änderungen der Eignerstrukturen einhergehen, nicht ausgenommen“, beruhigt sie sich selbst. Dennoch sieht sie vor allem die Gefahren solcher Übernahmen: „Die Gefahr, die von Murdoch ausgeht, ist ganz einfach die, dass er in künftigen Jahren Niveau und widerborstige Tradition des „Wall Street Journal“ dem weltweiten Markterfolg opfert.“

Gewinnmaximierung droht also die Produktqualität zu zerstören – so die erstaunliche Befürchtung des liberalen Gewissens aus Zürich. Eigentlich gehört die gegenteilige Logik zu den grundlegenden Glaubenssätzen derer, die fest an die Tugenden des Kapitalismus glauben.

Die Frage, die hier interessiert: Gefährden die aktuellen Umwälzungen im Medienmarkt, oben genannte und global zu beobachtende Besitzerwechsel eingeschlossen, die im Medienmarkt existierenden Marken? Was bleibt von der Markenikone „Wall Street Journal“, wenn Murdoch mit seinem berüchtigten „hands-on editorial approach“ (Financial Times) die journalistische Unabhängigkeit und Qualität des Produkts zerstört?

Angesichts der Krisenstimmung muss zunächst daran erinnert werden, dass die grossen Marken der Medienbranche seit langer Zeit zu den wirklichen Power Brands in ihrem jeweiligen Umfeld gehören. Lokal, regional oder global. Welchen anderen Marken folgen wir tagtäglich gewohnheitsmässig, wenn es darum geht, uns in der Welt zurechtzufinden, uns zu orientieren? Welchen anderen Marken vertrauen wir derart unhinterfragt, wenn es um die Einschätzung der Entwicklungen um uns herum geht – seien es Entwicklungen des Weltgeschehens oder örtliche Vergnügungen am Wochenende.

Und mit welchen anderen Marken identifizieren wir uns so expressiv, wie mit der Tageszeitung unter dem Arm? All dies definiert starke Marken und macht ihren Wert aus, der beim Grossen der Branche bei über 1 Mrd. US Dollar liegen dürfte.

Die Gefahren für die Medienmarken erscheinen allerdings bedrückend. Was wird aus der Orientierung, wenn die Idee hinter der Marke verschwimmt und auf dem Altar der inhalts- und substanzleeren Gewinnmaximierung geopfert wird? Wie können wir den unterschiedlichen Äusserungen dieser Marken vertrauen, wenn wir doch mehr und mehr hören, dass zur Kostensenkung die Inhalte in übergreifenden Redaktionspools erstellt werden und nur noch auf unterschiedlichen Benutzeroberflächen daherkommen?

Und womit sollen wir uns noch identifizieren, wenn im Dschungel der umgewälzten Besitzerstrukturen jeder Anker, jedes Gesicht, jede leitende Idee verloren geht, wenn der inhaltlich getriebene Verleger vom coolen Medienmanager ersetzt wird?

Das Fazit erscheint ambivalent. Die Umwälzungen im Mediensektor gefährden offensichtlich die grossen Medienmarken. Gleichwohl gilt auch das Gegenteil: Gerade unter den Bedingungen der aktuellen Umwälzungen sind – wären? – die Leistungen von Marken für Mediennutzer und der Wert von Marken für ihre Besitzer in der Medienindustrie höher denn je einzuschätzen. Vielleicht hat nicht zuletzt Murdoch daher begriffen, dass die Stärke der Marke „Wall Street Journal“ „is no esoteric nicety but is instead core to the future value of Dow Jones“ (Financial Times).

Über den Autor: Prof. Dr. Jürgen Häusler ist CEO von Interbrand Zintzmeyer & Lux.

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