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Simulator berücksichtigt Psychologie des Preises

Die Frage nach dem richtigen Preis beschäftigt Handel und Hersteller von Konsumgütern wie keine andere. Einerseits wirkt sich der Preis so direkt und stark wie keine andere Marketingmaßnahme auf den wirtschaftlichen Erfolg aus, andererseits ist die Preisforschung so komplex wie kein zweiter Bereich der Marktforschung. Ein neues Analyseverfahren entwickelte das Unternehmen Simstore mit dem Pricing-Simulator, der das Einkaufsverhalten des Verbrauchers am Point of Sale (POS) in den Mittelpunkt stellt.

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Die Methode basiert auf dem Shopping-Based Conjoint Ansatz und umfasst auch die psychologischen Aspekte des Preises, etwa dessen situative Wahrnehmung und persönliche Beurteilung sowie die Emotionen, versteckten Motive und die geringe Preiskenntnis der Konsumenten. Basis des Analyseverfahrens ist eine virtuelle Shopping-Umgebung. Diese beschränkt sich nicht auf die Meinung von Befragten, sondern berücksichtigt das Entscheidungsverhalten der Kunden unter Einkaufsbedingungen im konkreten Wettbewerbsumfeld der Produkte. „Wir sind damit in der Lage, die Bedeutung des Preises für das Einkaufsverhalten besser zu verstehen, Preisschwellen zu erklären und Preisspielräume aufzuzeigen. Im Gegensatz zur bisherigen Preisforschung mit ihren rein mathematischen Rechenmodellen gewinnen wir somit umfassende Insights für das Pricing“, sagt Claudia Knod, Country Manager von Simstore Deutschland.

Bislang greifen nach Erkenntnissen der Konsumgütermarktforscher von Simstore Handel und Hersteller im Rahmen der Preisforschung schnell auf den klassischen Choice-Based Conjoint Ansatz zurück. Dieser gehe allerdings vom Menschenbild des homo oeconomicus aus, wonach die Käufer ihre Entscheidungen rational und voll informiert treffen, und unterstelle eine klassische Preis-Absatz-Funktion. Die emotionalen Anteile an der Kaufentscheidung blende diese verkürzte Darstellung jedoch aus und sei somit nicht in der Lage, das Entscheidungsverhalten unter Einkaufsbedingungen zu analysieren.

Preispsychologische Ansätze hingegen berücksichtigten, dass Käufer nicht rein rational entscheiden. Dadurch erfassten sie, dass Preiselastizitäten je nach Markt, Marke und Kaufanlass stark variieren und Preiserhöhungen unterschiedliche Wirkungen auf das Kaufverhalten haben. Zudem krankten sie nicht an den methodischen Schwächen der klassischen Conjoint-Ansätze. Zum einen gingen sie nicht von einem umfassenden Preiswissen der Verbraucher aus, und zum anderen würden sie Verfälschungstendenzen vermeiden, die entstehen, wenn Befragte mit einer bestimmten Absicht antworten oder aber zu rationalisieren beginnen, sobald sie direkt zum Thema Preis befragt werden.

www.simstore-int.com

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