Um den Erfolgsregeln des Handyfernsehens auf die Spur zu kommen, simulierte die Forschungsinitiative mit von Studienpartnern zur Verfügung gestellten Inhalten und Werbespots eine reale Situation des Mobile-TV-Konsums: Über 200 „Early Adopter“ – Menschen, die das Handy intensiv zur Unterhaltung und für verschiedene Multimedia-Anwendungen nutzen – sollten vier Videos betrachten, die jeweils mit einem Werbespot versehen waren.
Danach sollten sie dieses mit den Noten von 1 bis 6 bewerten. „Durch die Simulation der Realität gewannen wir Erfahrungswerte, wie wir sie dringend für die erfolgreiche Mediaplanung in den Neuen Medien brauchen“, erklärt Jochen Lenhard, Geschäftsführer bei Mediaplus. Die wichtigsten Ergebnisse der „Studie Mobile TV“:
- Nur Inhalte und Werbespots, die speziell für Mobile TV entwickelt werden, sind erfolgreich.
- Mobile Zuseher wollen „Entertainment to Go“: kurz, informativ, unterhaltsam.
- Männer und Frauen haben einen sehr unterschiedlichen „mobilen Geschmack“.
- Werbespots werden als fast ebenso unterhaltsam angesehen wie Sendebeiträge.
- Im Mobilen TV stört Werbung wenig und könnte zur Kaufentscheidung beitragen.
- Interaktive Werbe-Elemente sollten einen konkreten Nutzen versprechen.
- Derzeit eignet sich das Medium vor allem zur Ansprache technikaffiner, junger „Heavy User“.
Von den vier Videobeiträgen schnitt jener am besten ab, der speziell für Mobile TV produziert wurde: die Mobisode von Grundy Light Entertainment, ein speziell auf Handynutzung zugeschnittenes Comedy-Format über zwei ungleiche Brüder (Note 2,88). Auch bei der Bewertung der Werbespots machten die Studienteilnehmer klar: Gut ist nur, was exklusiv für Mobiles TV zugeschnitten ist. Ein Saturn-Spot wurde eigens für die Studie angefertigt und wurde am besten beurteilt (3,15). Zwei Spots basierten auf TV-Spots und wurden lediglich an die mobile TV-Situation angepasst. Sie erhielten mit 3,33 und 3,41 deutlich schlechtere Noten.
„Mobile Zuseher wollen „Entertainment to Go: kurze Beiträge, die informieren oder unterhalten“, resümieren die Experten. Der Erhebung zufolge sehen die Studienteilnehmer am liebsten Nachrichten (55 Prozent), Musikbeiträge (41 Prozent) und Sportsendungen (35 Prozent). Auch Serien (kurze Episoden) sind beliebt (31 Prozent). Ein ein idealer Mobile-TV-Beitrag ist zwischen fünf und zehn Minuten lang (28 Prozent). Ein Viertel der Befragten hätte ihn gern noch kürzer.
Dabei haben Männer und Frauen einen sehr unterschiedlichen „mobilen Geschmack“. Studienteilnehmerinnen bevorzugen Lifestyle-Beiträge von „Bunte“ (2,74), „Starstyle“ (2,7) und „TV Gusto“ (2,87). Männer lehnen diese Sendungen eher ab und favorisieren stattdessen die Comedy-Mobisode (2,75), die wiederum den Frauen weniger gefallen (3,0). Bei der Bewertung der Werbespots hingegen können die Medienbeobachter keinen geschlechtsspezifischen Unterschied feststellen.
Werbung im Mobilen TV nervt weniger als im Fernsehen, Radio oder Internet, sagen die meisten Befragten: Nur 13 Prozent mögen keine Reklame auf ihrem Handy. Auf die Frage „Spielt Werbung im Mobile TV in der Kaufentscheidung eine Rolle?“ antworteten nur 27 Prozent mit „ist überhaupt nicht wichtig“ (Note 6), 13 Prozent gaben sogar an, dieses Medium sei für sie „sehr wichtig“ oder „wichtig“, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Das große Mittelfeld – 52 Prozent – scheint unsicher und gab die Noten 3 und 4.