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Sieben Tipps zur Steigerung der Konversionsrate

Die Möglichkeiten, Online-Marketingstrategien erfolgreich zu nutzen, sind zwar vielfältig, doch bleiben sie oft ungenutzt. Ob privat oder geschäftlich, die Zeit, die jeder Mensch am Tag mit der Nutzung von Online-Angeboten verbringt, steigt kontinuierlich. Diese Menschen sind potenzielle Unternehmenskunden, deren Nutzerdaten zwar registriert, aber in den seltensten Fällen für gezielte Vermarktungsaktionen genutzt werden. Dabei ist es gar nicht so schwierig, die Online-Nutzungsgewohnheiten von Webseitenbesuchern für eine personalisierte Ansprache zu verwenden.

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von Axel Schäfer

Alle Klicks, Downloads und Kommentare auf Webseiten bieten zum Beispiel wertvolle Informationen, um Kunden zur richtigen Zeit und vor allem auf dem richtigen Wege die passenden Informationen zu liefern. Das steigert nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern vor allem den Kosten/Nutzenfaktor, der oft viel zu breit gefächerten Marketingaktivitäten. Im Folgenden erfahren Sie von sieben wichtigen Tipps für mehr Effektivität beim Online-Marketing:

1. Den potenziellen Erfolg erkennen

Personalisierte Inhalte und gezielte Kommunikation haben nachweislich großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Das zeigen auch die folgenden Studienergebnisse:

• Aberdeen Group: Die E-Mail-Personalisierung auf Basis von Nutzungsdaten steigert die Erfolgsquote von ein bis zwei Prozent auf drei bis vier Prozent.
• Forrester Research: 58 Prozent der Online-Marketingfachleute, die ihre Inhalte gezielt vermarkten, erzielten eine fünf Prozent höhere Konversionsrate.

Hinter diesen Wachstumsraten verbirgt sich das Potenzial, die Unternehmensumsätze im sechsstelligen Bereich zu steigern.

2. Chancen nutzen und Mitbewerbern einen Schritt voraus sein

Trotz des großen Potenzials personalisierter Nutzerdaten verzichten viele Marketingstrategen auf deren Nutzung. Personalisierte Online-Kommunikation bedeutet aber einen Wettbewerbsvorteil, den man nicht anderen überlassen sollte. Hier einige Studienergebnisse zum Thema „zielgerichtete Kundenansprache“ in der Übersicht, die zeigen, welcher Nachholbedarf bei der Personalisierung von Marketingkampagnen besteht:

• Aberdeen Group: Nur 16 Prozent der Marketingmitarbeiter personalisieren ihre E-Mails über den Empfängernamen hinaus.
• E-Commerce Benchmark-Umfrage 2009 (Marketing Sherpa): nur 21 Prozent der Kundenwebseiten nutzen Cross-Selling-Optionen.
• Aberdeen Group 2009: nur sieben Prozent der in der Studie als in diesem Bereich führend erachteten Unternehmen personalisieren Online-Inhalte in Echtzeit basierend auf dem Klickverhalten der Kunden.
• E-Tailing Group: nur neun Prozent der US-amerikanischen Online-Händler generieren die Produktanzeigen für den Kunden dynamisch entsprechend vorheriger Bestellungen.

3. Individualisierte Daten verwenden

Moderne, personalisierte Kommunikation hängt in hohem Maße von Erkenntnissen zum individuellen Nutzungsverhalten ab. Ein Großteil der essentiellen Informationen versinkt allerdings in einem Datenmeer getrennt voneinander gespeicherter Surf-Aktivitäten, die sich nur mit sehr viel Aufwand konsolidieren lassen. Um im Online-Marketing erfolgreich zu sein, müssen die folgenden Daten zusammengeführt werden:

• User-Verhalten: Navigation zur und auf der Webseite, die zeigt, welche Inhalte der Nutzer zuerst auf der Seite wahrgenommen hat, welche davon sein Interesse weckten und welche er ignorierte
• Rückmeldungen der Nutzer über Marketingumfragen zu Usability, Werbeaktionen und E-Mail-Angeboten
• Social Media-Aktivitäten (inklusive Product-Rating-Tools, Soziale Netzwerke, Blogs, Community-Plattformen, Foto- und Video-Sharing-Seiten etc.)

4. Arbeitsschritte nahtlos miteinander verbinden

Um die Vorteile personalisierter Kommunikation effektiv zu nutzen, sollten alle Arbeitsschritte nahtlos ineinander übergehen. Nur so kann das Online-Verhalten eines Nutzers direkt zu einer personalisierten und zielgerichteten Präsentation von interessenspezifischen Angeboten auf der Webseite führen.

Vier Schritte für die erfolgreiche Online-Kampagne:
1. „Rohdaten“ zu verwertbaren Informationen zusammenführen
2. Zielgruppen in sinnvolle Segmente untergliedern, um sie getrennt zu adressieren
3. Inhalte aufbereiten für personalisierte Angebote in On-the-Fly-Kampagnen
4. Kampagnen so planen, dass sie ohne viel Aufwand zu verschiedenen Terminen und über unterschiedliche Kanäle funktionieren

5. Effizienz durch Automatisierung herstellen

Es gibt keinen schnellen und überschaubaren Prozess, um Inhalte in Echtzeit zu personalisieren, wenn man an die Tausenden oder sogar Millionen von Nutzern denkt, die täglich online nach Angeboten suchen. Ein manueller Abgleich dieser Such- und Navigationsdaten ist praktisch nicht realisierbar. Nur eine automatisierte Software, die das Erstellen vordefinierter Abläufe und Personalisierungsrichtlinien für Inhalte ermöglicht, kann diesen enormen Aufwand bewältigen. Eine Studie von Forrester Research zum Thema „Sharpening Web Site Relevance“ zeigte, dass automatisierte Abläufe nötig sind, um Inhalte zu personalisieren und Websitebesucher gezielt zu adressieren.

6. Mehr Befugnisse für die Marketingabteilung schaffen

Die meisten IT-Abteilungen sind bereits voll ausgelastet, doch ein Großteil der Marketingaktivitäten kann ohne ihre Unterstützung nicht realisiert werden. IT-Profis werden gebraucht: Sie integrieren Datenquellen, sorgen für die störungsfreie Ausführung von Programmen oder programmieren personalisierte Landing-Pages. Je abhängiger die Marketingabteilung vom IT-Support, desto weniger Projekte kann sie selbstständig und effizient umsetzen. Deshalb brauchen Marketingteams eigene Plattformen, die unabhängig von der IT verwaltet werden können:

• Forrester Research 2009: nur 38 Prozent der Marketingmitarbeiter stimmen der Aussage zu, dass „ihre IT-Abteilung eine Schlüsselrolle bei der Implementierung von Marketingkampagnen spielt.“
• Bei einer Erhebung von Unica stellte sich heraus, dass der häufigste Engpass bei Marketingprofis auf den mangelnden IT-Support zurückzuführen ist.
• Marketing Sherpa: Der Anteil an B-to-C-Marketingleuten, die zwischen 2007 und 2009 Probleme mit der IT-Abteilung hatten oder sich vernachlässigt fühlten, stieg um 36 Prozent.

7. Schnell auf Erkenntnisse reagieren

Mit nur einer einzigen, ganzheitlichen Lösung können Marketingteams ihre Unabhängigkeit zurückgewinnen. Die Verantwortung für gewinnbringende Online-Kampagnen liegt dann wieder in ihren Händen. Mit einer einfach zu bedienenden Online-Marketingsoftware werden

• alle Arbeitsabläufe zu einem Prozess zusammenführt und beschleunigt,
• gezielt automatisch erstellte, personalisierte Inhalte im Rahmen von Marketingkampagnen versendet,
• mit wenigen Informationen die Inhalte an die möglichen Interessen des Kunden anpasst, um seine Verweildauer auf der Seite zu erhöhen,

• alle Marketingaktivitäten aufeinander abgestimmt, sodass sie unabhängig von Zeit und Kanal harmonieren,
• Informationen darüber gesammelt, zu welcher Zeit und über welchen Kanal unterschiedliche Kunden aktiv sind, um die Kommunikationsmaßnahmen darauf abzustimmen und
• nur die Produkte gezielt zur richtigen Zeit und am richtigen Ort präsentiert, die den Kunden interessieren.

Fazit: Zugang verschaffen – Nutzerinformationen sind Gold wert

Online-Marketing ist nicht mehr neu und in vielen Unternehmen fester Bestandteil des Arbeitsalltags. Dennoch ist es nicht einfach, seinen Kunden ausschließlich die für ihn relevanten Informationen anzubieten. Die vielen Möglichkeiten im Online-Marketing werden allerdings nur unzureichend ausgeschöpft. Es stellt sich also die Frage, wie diese wertvollen Informationen sinnvoll vereint und systematisch für die personalisierte Kundenansprache verwendet werden können.

Die Antwort: Mit einer integrierten Online-Lösung, die in nur einem Arbeitsgang Analysen, E-Mail- und Web-Personalisierungen in einer intuitiven On-Demand-Anwendung zusammenführt. Sie muss alle Nutzungsinformationen der Kunden mit ihrem Feedback zu Marketingumfragen und Offline-Aktivitäten parallelisieren, sie zu brauchbaren Zielgruppendaten umwandeln und sie automatisch in HTML-Form in Content-Management-Systeme integrieren.

Mit einer innovativen und vielseitigen Marketingsoftware können alle Aspekte der E-Mail- und Webseitenpersonalisierung ohne zusätzliche technische Unterstützung kontrolliert und realisiert werden. Das optimiert nicht nur die Effektivität Ihrer Marketingkampagnen, sondern steigert auch die Geschäftsgewinne.

Über den Autor:
Axel Schäfer ist Senior Marketing Manager beim Enterprise Marketing Management (EMM)-Softwareanbieter Unica Deutschland.

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