Von Stephan Weyler und Franz-Rudolf Esch
Der Airlinemarkt ist international hart umkämpft. Die Airline-Gesellschaften versuchen sich verstärkt über sehr günstige Ticketpreise zu differenzieren und so Reisende für sich zu gewinnen. Der Preis ist einer der primären Entscheidungsfaktoren der Flugreisenden für eine Airline. Diese erwarten zudem einen hohen Komfort, günstige Verbindungen mit zeitlich günstigen Ankunfts- und Abflugzeiten und dies bei hoher Sicherheit als Grundvoraussetzung. In jüngster Zeit wurde die Airline Ryanair, bekannt für extrem günstige Angebote, von einer ganzen Reihe von Zwischenfällen erfasst. Drei Maschinen mussten wegen Treibstoffmangel einen Notruf senden, um so Priorität bei der Landung zu erhalten. Vier weitere Maschinen mussten wegen technischer Probleme ungeplant landen beziehungsweise umkehren.
In einer aktuellen Online-Umfrage mit 155 Flugreisenden wurde die Sicherheit insgesamt als wichtigster Faktor bei der Wahl einer Airline angegeben. Darauf folgten günstige Verbindungen, der Flugpreis, der Komfort der Airline und letztlich das Image der Airline als wichtigste Attribute bei der Auswahl einer Airline. Die Befragten: 68,4 Prozent Männer, Durchschnittsalter: 35,3 Jahre; 75,5 Prozent mehr als 1500 Euro verfügbares Einkommen pro Monat, durchschnittlich 18,2 Flugsegmente, 59,4 Prozent fliegen sowohl geschäftlich als auch privat.
Risiko erscheint Konsumenten hoch
Die Flugreisenden (54,8 Prozent), die Sicherheitsprobleme bei Ryanair identifizierten, bewerteten den Entscheidungsfaktor Sicherheit signifikant höher als die Flugreisenden (33,5 Prozent), die davon nichts gehört hatten. Für den Entscheidungsfaktor Image galt dies ebenso, während für den Entscheidungsfaktor Preis es sich genau gegenläufig verhielt. Offensichtlich ist Kunden klar, dass Sicherheit nicht „for free“ ist und sich dies im Preis niederschlagen muss.
Unabhängig davon, dass die Probleme bei Ryanair nicht eindeutig belegt waren beziehungsweise vollständig aufgeklärt wurden, zeigten sich signifikante Unterschiede in der Bewertung der Fluglinie. So wurden die Einstellung zu Ryanair, das Vertrauen zu Ryanair und auch die Buchungsabsicht durch die wahrgenommenen Probleme negativ belastet. Flugreisende, die die Vorfälle bei Ryanair kannten, gaben zudem an, dass ihre Einstellung zur Marke deutlich verschlechtert wurde.
Abbildung 1: Vertrauen zu Ryanair und Buchungsabsicht (erhoben mittels vier, zwei bzw. einem Single-Item)
Nur Ryanair von Sicherheitsbedenken betroffen
Die Befragten bewerteten insgesamt die Probleme bei Ryanair als gravierend. Die wahrgenommene Sicherheitsproblematik veranlasste die befragten Flugreisenden sich mehr Sorgen um die Sicherheit bei Ryanair zu machen. Die Einstellung zum Fliegen im Allgemeinen wurde hiervon kaum betroffen. Ebenso machten sich die Befragten kaum mehr Gedanken über andere Airlines.
Abbildung 2: Sorgen um Sicherheit bei Ryanair
Mit der Markenkrise umgehen
Fazit: Markenkrisen entstehen durch negative Vorfälle und belasten die Marke, unabhängig davon, ob diese Probleme faktisch bestehen oder nicht. Aus Sicht der Konsumenten kommt es für eine Verhaltensänderung nicht auf eine tatsächliche Gefährdung, sondern allein auf die Wahrnehmung einer möglichen Gefahr an.
Negative Pressemeldungen über Notlandungen werden ungeachtet einer inhaltlichen Validierung oder eingehenden Klärung des Sachverhalts in die individuellen, internen Informationsgrundlagen der Flugreisenden integriert, beeinträchtigen die Einstellung als auch das Vertrauen zur Marke und führen zu einer Reduktion der Buchungsabsicht. Das Markenmanagement muss frühzeitig solche Problemstellungen ernst nehmen und angemessen reagieren, bevor die Toleranzgrenze der Konsumenten überschritten wird. Der Schutz der Marke hat Toppriorität. Problemstellungen müssen nicht nur operativ gelöst und behoben werden, sondern auch vom Markenmanagement mit aktiver und offener Informationspolitik angegangen werden. Die Kommunikation von Lösungsanstrengungen kann helfen, die Sorgen und Ängste der Konsumenten aufzufangen und zu reduzieren.
Auch die Wichtigkeit relevanter Entscheidungsfaktoren kann durch solche Vorfälle verschoben werden. Es zeigt sich, dass es nicht allein auf eine möglichst günstige Preisstellung im Markt ankommt, sondern dass alle grundlegenden, relevanten Entscheidungsfaktoren in einem adäquaten Maß zu erfüllen sind. Konsumenten und Flugreisende im speziellen suchen immer nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis, aber nicht zu Lasten der wahrgenommen Sicherheit. Im Krisenfall müssen neben Kernpositionierungsfaktoren auch breite und elementare Positionierungsfaktoren in der Kommunikation berücksichtigt werden. Günstige Preise oder verbesserter Komfort sind relevante Differenzierungsfaktoren, können jedoch nur wirksam werden, wenn Konsumenten sich keine Gedanken über die Sicherheit einer Airline machen müssen.