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Shoppen im Web und im Geschäft

Den Einzelhändler beschäftigen derzeit so einige Befürchtungen: Beispielsweise die, dass der Onlinehandel den Geschäften Kunden wegnimmt. Doch die Angst ist unbegründet, wie die Studie „The Retail Revolution“ zeigt. Exklusiv aus unserem Special „Die digitale Revolution der Wirtschaft“.

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Von Sandra Fösken

„Es ist genau das Gegenteil der Fall“, sagt Geschäftsführerin Franziska von Lewinski. Die Agenturchefin hat das Einkaufsverhalten von Konsumenten in einer Studie mit dem Titel „The Retail Revolution“ untersucht. Ein wesentliches Ergebnis ist: Das Internet hat sich als Verkaufskanal etabliert und die Handelslandschaft massiv verändert. Aber die Käufer nutzen das Internet nur in bestimmten Bereichen als primären Einkaufskanal. Reine Onlinekäufer gibt es nur wenige, vielmehr steigt der Anteil der hybriden Käufer, die sowohl im Geschäft als auch im Internet einkaufen.

„Online gesehen und offline gekauft“ weit verbreitet

„Die Kunden kaufen dort ein, wo sie sich gerade aufhalten“, unterstreicht Interone-Managerin von Lewinski. Insofern differenzieren sie beim Einkaufen nicht zwischen offline und online. Das Phänomen „offline gesehen und online gekauft“ gäbe es zwar, allerdings nur, wenn große Preisunterschiede bestehen, schränkt Lewinski ein. Der umgekehrte Effekt „online gesehen und offline gekauft“ sei weiter verbreitet.

Umsatzstärkste Warengruppe im interaktiven Handel im vergangenen Jahr war nach Angaben des EHI Retail Institute Bekleidung, Textilien und Schuhe mit einem Gesamtumsatz in Höhe von 12,82 Milliarden Euro. Doch für Bekleidungshersteller wie H&M und Zara käme wohl ein reiner Onlinehandel nie in Frage. Es sind vor allem die großen Player im E-Commerce-Markt, die mit stabilem Wachstum die „Top Ten der größten deutschen Onlineshops“ anführen.

„Reine Onlineanbieter“ auch stationär präsent

Unangefochtener Spitzenreiter ist weiterhin Amazon – mit großem Abstand vor dem zweitplatzierten Otto.de gefolgt von Neckermann.de, belegt die E-Commerce-Marktstudie von EHI Retail Institute und Statista. Diese drei Unternehmen erwirtschafteten 2011 mit 8,3 Milliarden Euro Umsatz rund 37 Prozent des rund 25 Milliarden schweren E-Commerce-Marktes. Der Verband erwartet für 2012 ein Wachstum um 7,2 Prozent. Besonders in der Vorweihnachtszeit hat sich das Internet als umsatzstarker Verkaufskanal gezeigt.

Die drei Ikonen des E-Commerce: Zalando, Ebay und Amazon gelten zwar als reine Onlineanbieter, aber sie sind teils auch stationär präsent. So eröffnete Zalando im April dieses Jahres einen Outlet-Store in Berlin für registrierte Zalandokunden. Das Warenangebot stammt aus den Vorsaisons oder ist B-Ware, bei denen Besucher nach Angaben von Zalando zwischen 30 und 70 Prozent sparen können.


Unser Special „Die digitale Revolution der Wirtschaft“ unter: www.absatzwirtschaft.de/online-specials


E-Commerce stiftet Nutzen und Mehrwert

Ein anderes Beispiel liefert die Handelsplattform Ebay, die im vergangenen Jahr zur Weihnachtszeit ebenfalls einen Shop in London kurzzeitig für fünf Tage eröffnete. Kassen fand der potenzielle Käufer dort nicht vor, aber Produkte und Leih-Smartphones, mit denen die Kunden die Waren noch vor Ort online bestellen konnten.

Auch Google soll an einer Retail-Strategie arbeiten. Im letzten Herbst hat das US-amerikanische Unternehmen in der Londoner PC-World einen Laden eingerichtet, in dem mobile Rechner mit dem Google-Betriebssystem Chrome präsentiert werden. Berichten zufolge soll ein weiterer Laden in Irland in Dublin für den Verkauf von Google-Merchandisingprodukten und anderen in Planung sein.
Die Läden der E-Commerce-Giganten funktionieren demzufolge also nicht nach denselben Gesetzen wie im klassischen Handel. Sie dienen eher als Showroom zur Imagepflege und Markenbildung, weniger als starker Verkaufskanal. Um unsichere Webnutzer zum Onlinekauf zu motivieren, sind Gütesiegel ein bewährtes Mittel, um die sich Shopbetreiber unbedingt bemühen sollten. Immerhin 27 Prozent der in der EHI-Studie untersuchten Top 1.000 Onlineshops tragen bereits das Gütesiegel „EHI Geprüfter Onlineshop“.

Mehr Spaß und weniger Stress

Neben den praktischen Vorteilen wird der Einkauf im Internet auch als emotionales Erlebnis wahrgenommen. Das ist ein zentrales Ergebnis der aktuellen Studie „Einkaufen 4.0“ der Deutschen Post DHL. Die Ergebnisse der Studie zeigen: E-Commerce stiftet Nutzen und Mehrwert. So sehen 44 Prozent der deutschen Onlineshopper eine Verbesserung der eigenen Lebensqualität. Sie begründen dies mit mehr Spaß beim Einkaufen (41 Prozent), weniger Stress (63 Prozent) und einem besseren Zeitmanagement (81 Prozent).

Für die Kundenzufriedenheit sind deshalb reibungslose Prozesse rund um das Einkaufen, beispielsweise die Lieferbedingungen und Rücksendungsmöglichkeiten, von zentraler Bedeutung. Das hat zur Folge, dass die Geschäftsmodelle im stationären und E-Commerce-Handel künftig stärker miteinander verknüpft werden müssen. Auf Ebene der IT erfordert dies natürlich auch, dass die grundlegenden IT-Systeme wie Customer Relationship Management (CRM), Enterprise Resource Planning (ERP) diese vollständige Integration ermöglichen müssen.

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