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Shazam: Wie die App für Musikerkennung TV-Werbung digital verlängert

Die App Shazam erkennt Songs und Tonspuren in Clubs, Läden, TV- und Radiospots – für Richard Harless die perfekte Voraussetzung für spannendes Storytelling. Im Interview mit absatzwirtschaft erklärt der Deutschland-Manager, wie Unternehmen ihre Kampagnen über die App verlängern und welche Daten damit gewonnen werden können.

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Die App Shazam analysiert aufgenommene Ton- und Musikstücke und nennt den Nutzern den Titel und die dazugehörigen Informationen. Mittlerweile können den Dienst auch Werbetreibende im TV für sich nutzen: Scannt jemand einen Spot, sendet die App zum einen Informationen an das Unternehmen, auf welchem Sender und zu welcher Zeit dieser angeschaut wurde. Das funktioniert, indem Werbetreibende bis zu vier – mit menschlichem Gehör nicht wahrnehmbare – verschiedene Akustikversionen ihres Spots aufnehmen und bei Shazam hinterlegen. Zum anderen können Unternehmen ihre Kampagne in der App verlängern. Scannt ein Nutzer den Werbespot, erscheint beispielsweise ein passender Banner, ein Gewinnspiel oder Ähnliches des Unternehmens in der App. 

 

Shazam ist eine App zur Musikerkennung mit starker eCommerce-Komponente: Sie verkaufen auch Musikstücke online, wie iTunes. Was hat das mit Marketing zu tun?

RICHARD HARLESS: Oberflächlich betrachtet geht es vielleicht um Musik, aber wir können mittlerweile jede Sounddatei in unsere Datenbank packen. (Das können etwa Motorengeräusche eines Motorrads oder Autos sein. Der Algorithmus scannt und vergleicht diese dann mit der Datenbank; Anm.d.Red.). Das ist auch der Hintergedanke hinter unserem ersten, wichtigen Angebot, Shazam for TV.

Über Shazam TV können Unternehmen die Audiospuren ihrer Werbespots mit Shazam vernetzen. Die Kampagne verlängert sich innerhalb der App, sobald Nutzer den besagten Spot scannen. Klassische In-App-Werbung findet bei Ihnen nicht mehr statt?

Natürlich gibt es in unserer Free-App auch Bannerplätze, aber das spielt keine so große Rolle. Über Shazam TV besteht immerhin die Möglichkeit, dass 34 Millionen Deutsche jeden Moment ihr Smartphone zücken und einen Sound damit aufzeichnen. Das Beste daran ist: Die Menschen machen das freiwillig. Man braucht keinen Call to action. Im Grunde ist das ja genau dass, was zurzeit von der Werbebranche erwartet wird. Werbung, die so gut ist, dass sich der Nutzer freiwillig weiter mit ihr beschäftigen möchte. Warum sollten wir dieses Potential der Werbung nicht zur Verfügung stellen?

War diese Erweiterung von Anfang an geplant?

Das kann ich nicht sagen, aber einer der Gründer von Shazam erzählte mir neulich, dass die Entstehung von Shazam im Jahr 2002 auf einer Google-Recherche beruhte. Und eines der am häufigsten gesuchten Themen damals war nach einem Werbesong von der Band Linkin Park. Insofern war diese Entwicklung naheliegend.

Zur Sicherheit ist trotzdem in vielen TV-Spots ein Shazam-Logo zu sehen, wenn sie mit den Werbetreibenden zusammenarbeiten. 

Absolut. Das sind die bestlaufendsten Kampagnen, wenn man dem Nutzer zeigt, dass es online in irgendeiner Form weiter geht und dass ich dafür keine URL abtippen muss, sondern die Musik „shazame“.

Können Sie uns ein Beispiel nennen?

Wir haben für Otto eine Weihnachtskampagne gemacht. Die Geschichte hätte nicht in einen 30-Sekünder gepasst, also haben wir eine Teaser gebaut und das gesamte Video online gestellt. Die User-Journey wurde also nahtlos fortgeführt. Die Langfassung des Videos hatte, glaube ich, zweieinhalb Minuten.

Das geht freilich auch mit Radio. Wir haben für Parship in Österreich einen Radiospot mit einem Onlinevideo verbunden. Das Video lief übrigens dort los, wo das aufgezeichnete Audio-File gerade endete. Im Video ging es darum, Fake-Profile in Datingportalen anzuprangern. Man hört also zuerst, wie der Typ sich als Hugh Hackmann vorstellt, 34, durchtrainiert und stilbewusst – das Video zeigte dann so ziemlich das Gegenteil. Dadurch wurde der Radiospot interaktiv.

Aber die Nutzer „shazamen“ auch Werbemusik aus Spots, die nicht eigens dafür geschaffen wurden.

Jede Menge sogar. Monatlich shazamen 15 bis 20 000 User die Spots von Vodafone. Die gehen ziemlich gut mit Musik um. Und die können natürlich das Suchergebnis mit Branding versehen, um die Verbindung noch stärker zu machen. Da ist Google übrigens nicht besonders gut. Man landet ganz oft auf den falschen Seiten.

Kann ich die Kampagne noch verfeinern?

Natürlich, wir sind ein LogIn-Service, wir wissen sehr viel über den Nutzer. Wir kennen seine demographischen Daten, seinen Wohnort und wir sehen, welche Musik er zuletzt analysiert oder gekauft hat. Wir kooperieren auch eng mit Facebook und verbinden die Daten zu deren Facebook-ID. So können wir auch Retargeting auf Facebook machen. Dazu müssen wir nicht wissen, wer das konkret ist. Das ist ein Thema, das viele Unternehmen übersehen. Denken Sie beispielsweise an den Edeka-Weihnachtsspot mit dem traurigen Opa. Der Song wurde 60 000 mal über Shazam gesucht. Die Künstlerin landete sogar in den Shazam-Charts und hat nun einen Plattenvertrag. Das war eine Gelegenheit, die Edeka verpasst hat.

Liegt das daran, dass die Werbungtreibenden gar nicht wissen, dass sowas geht?

Ich glaube, dass hat mehr mit Verantwortlichkeiten und Etats zu tun. Die Agenturen haben das schon auf dem Zettel, aber die Digitalleute im Unternehmen sind eben oft nicht jene, die TV-Spots machen. Das kann der Agentur-Kreative oft nicht überspringen – obwohl es so viel Sinn ergäbe. Wenn man bedenkt, wie viel Geld für Spot-Produktion und Schaltung ausgegeben wird, da ist die Verlängerung über uns und online ja nichts dagegen.

Wie funktioniert ein integrierter Kampagnenansatz in der Praxis?

Der einfachste Weg ist, eine URL zu hinterlegen, wenn der Spot über Shazam aufgenommen wird. Die Landeseite liegt beim Kunden. Wenn man feiner unterscheiden möchte, welcher Spot auf welchem Kanal besser funktionierte, dann nehmen wir die Audiodatei, modulieren sie so, dass der Nutzer das nicht hört, wir aber eine eindeutige Zuordnung machen können. Dann werden die Spots mit minimal unterschiedlichen Audiotracks an die Sender geliefert. Wir können vier unterschiedliche Versionen herstellen und so natürlich auch feststellen, ob ein populärer Song einfach so durch Shazam gejagt wurde, oder weil er Element eines Spots war.

Wie wird das fakturiert?

Entweder bezahlt man pro einzelnem „Shazam“, das ist dann eine Art CPC-Modell. Oder es gibt Monats- und Jahresflatrates. Ab 10 000 Shazams lohnt es sich, die Flatrate zu nehmen. Aber es gibt eigentlich niemand, der das CPC-Modell wählt. Der Durchschnitt bei unseren Kunden liegt bei 23 000 Shazams pro Kampagne in Deutschland. In der Türkei hingegen kann ein Cola-Spot auch schon mal 175 000 Mal in Shazam gescannt werden.

Einige Unternehmen integrieren auch Shazam-Calltoactions – interaktive Elemente, die Nutzer zum Mitmachen aufrufen sollen – in ihre Spots. Ist das hilfreich?

Es muss schon ein Mehrwert dahinter erkennbar sein. Manchmal ist es einfach ein Komfort-Feature, wie die Weiterleitung zu einer Händlersuche bei einem Automobilspot. Oder natürlich ein Gewinnspiel. Eine der besten US-Kampagnen war von Coca Cola. Da konnten die User sich virtuell mit dem Smartphone eine Cola einschenken. Cola nannte das den „ersten trinkbaren TV-Spot“. Spannend wird das natürlich mit Virtual Reality oder 360-Grad-Videos. Da kann man schon eine spannende User-Experience erzeugen, die über „mehr darüber“ hinausgeht.

Das klingt wie etwas für die vor allem technik-affine Zielgruppe?

Würde man denken, ist aber nicht so. Die Verbreitung ist so groß, dass es ziemlich repräsentativ ist. Wir hatten das gerade mit einem alten Deep Purple Song. Der wird normalerweise elf Mal am Tag bei uns gescannt. An einem Sonntag war der Song Bestandteil in einer Folge von Polizeiruf 110 und wurde 27 000 Mal gesucht. Das deutet eher nicht darauf hin, dass Shazam nur von Nerds benutzt wird.

 

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