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Sexistische Werbung verfehlt oft Intention

Die Zahl der Beschwerden von Verbrauchern über sexistische oder gar gewaltverherrlichende Werbeanzeigen nehmen massiv zu und rufen immer mehr Branchenkritiker auf den Plan. Vor allem die jüngste Werbung der Hotelkette „A&O Hostels“ erzürnt die Gemüter. Das Unternehmen ließ auf Postkarten den Unterleib einer Frau im Bikini abbilden, um für durchgehende Öffnungszeiten zu werben. Dabei sei für neu mit der Kampagne anzusprechende Konsumenten in Höhe des Schambereichs die Aufschrift „24 h open" zu lesen gewesen.

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Zwar verspreche der Bildrand zusätzlich auch „sexy Preise“, doch verpufft die Wirkung der Anzeigen laut Insidern. „Die Tendenz zu mehr oder weniger geschmacklosen Werbeaktionen ist alles andere als neu. Wie auch im Fall A&O Hostels ist es einmal mehr der uralte Versuch, über einen Hingucker die Marke mit Leben zu füllen und Aufmerksamkeit zu erlangen. Der Schuss geht aber sehr häufig nach hinten los“, erläutert Marketingexpertin Anne M. Schüller von der gleichnamigen Beratungsgesellschaft. Der Trend zu anzüglichen Slogans habe auch damit zu tun, dass Kampagnen sehr oft von Männern entworfen würden, die sich die Wirkung bei Zielgruppen zu wenig überlegten.

Dennoch bilde diese Art von Werbekampagnen längst keinen Einzelfall mehr. Auch die Leipziger MTS GmbH, die Anhänger für Großflächenplakate verleiht, werbe mit ähnlichen Slogans. So heiße es etwa „Miet mich – benutz mich“ in großer Schrift auf einem Plakat, unter dessen Lettern drei lasziv räkelnde, halbnackte Models in Minirock, Stiefel und Büstenhalter abgebildet sind. Vertreter der Werbewirtschaft stehen der Entwicklung skeptisch gegenüber, was sich mit Blick auf die Zahl der Beschwerden zeigt. Allein im ersten Halbjahr 2009 sei diese im Vergleich zum Vorjahr beim Deutschen Werberat um rund 25 Prozent gestiegen. Kritisch hinterfragt worden seien 147 Kampagnen.

Obwohl den Beschwerden in 39 Fällen zugestimmt wurde und der Werberat gleich fünf Mal zum Mittel der Rüge greifen musste, würden die umstrittenen Anzeigen oft ihr eigentliches Ziel verfehlen. Der Grundsatz, dass Wirbel um Kampagnen selbst uneinsichtige Unternehmen zur Vernunft leitet, scheint bei MTS-Geschäftsführer Marten Tausch hingegen nicht zu gelten. Die Aktion sei durchaus zielführend, denn schließlich biete man das Motiv auch mit „normal bekleideten“ Frauen gerne als Abzug an und wolle den Absatz bei Männern als Zielgruppe steigern. Dabei erzielen erotische Werbungen nur minimal höhere Aufmerksamkeit, wie aktuelle Studien zeigen. Werbeexperten stimmen nicht vollends überein, dass die aktuelle Wirtschaftskrise viele Unternehmen zunehmend offensiver mit ihren Botschaften umgehen lässt. Dies sei zwar ein gewichtiger Grund, doch werde auch der Kampf um die Aufmerksamkeit stets größer, lässt sich Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der Universität Gießen, im Spiegel zitieren. Das Problem, dass die positiv verstärkte Aufmerksamkeit in vielen Fällen nicht eintritt, hätten viele Unternehmen noch nicht erkannt oder würden es bewusst ignorieren. pte

www.aohostels.com,
www.anneschueller.de

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