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Serviceleistungen im Tausch gegen Kundendaten

Erfolgreiches Dialogmarketing durch die Vernetzung von Datensystemen © Silverpop 2014

Die Deutschen gelten als äußerst vorsichtig und zurückhaltend beim Thema Daten. Schnell werden Missbrauch und Datenklau befürchtet. Wenn Unternehmen aber Vertrauen aufbauen und herausragenden Service bieten, sind überraschend viele Verbraucher doch bereit, mehr über sich preiszugeben.

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Die Studie „Datengetriebenes Marketing – Marketing-Realität vs. Kundenwunsch“ des Marketingtechnologie-Anbieters Silverpop widerlegt somit die landläufige Meinung vom datenscheuen Deutschen. Rund zwei Drittel der Verbraucher (67 Prozent) sind bereit, persönliche Daten herauszugeben, wenn sie exklusiver Service erwartet und sie mit dem Unternehmen eine gute und langjährige Kundenbeziehung verbindet.

Sebastian Hölzl, Director Marketing Europe bei Silverpop, überrascht dieses Ergebnis nicht: „Die Zukunft des Marketings liegt darin, echte Beziehungen zu einzelnen Kunden aufzubauen. Marketer müssen verstehen, was der Einzelne will, um dann schnell mit persönlich zugeschnittenem Content reagieren zu können.“ Das funktioniert nach Überzeugung Hölzls aber nur, wenn Unternehmen das notwendige Vertrauen schaffen, damit solche Beziehungen wachsen können.

Kunden den Datenzugriff ermöglichen

Wie aber schafft man Vertrauen, damit Kunden etwas über sich erzählen? 71 Prozent der befragten Verbraucher wünschen sich Offenheit und Transparenz im Hinblick darauf, wie und für was ihre Daten genutzt werden. Sobald nicht nachvollziehbar ist, wozu Daten erhoben werden und wie sich ihre weitere Verwendung gestaltet, lehnen 93 Prozent der Kunden die Auskunft ab. Außerdem möchten sie selbst auf die von ihnen erhobenen Daten zugreifen können. Technisch ist dies bereits möglich. Doch noch kaum ein Unternehmen nutzt diese Möglichkeit. Tatsächlich informieren nur 19 Prozent der Marketer über die zukünftige Verwendung der Daten und machen sie den Kunden zugänglich.

Angesichts dieser Zahlen mahnt Hölzl zum Umdenken: „Für außergewöhnliche Kundenerlebnisse und zeitgemäßes Marketing sind Unternehmen auf persönliche Informationen der Kunden angewiesen. Deshalb ist es höchste Zeit, für mehr Transparenz und Aufklärung im Bezug in diesem Bereich zu sorgen.“ Die Kunden sollten verstehen, dass die Preisgabe von Daten besseren Service sowie persönlichere und relevantere Kommunikation bedeuten – vorausgesetzt, die Unternehmen würden verantwortungsvoll mit den Daten umgehen.

Im Rahmen der Studie wurden vom Marktforschungsunternehmen Forsa 100 Marketingverantwortliche in deutschen Unternehmen ab 250 Mitarbeitern sowie 1.000 private Verbraucher befragt. (Silverpop/asc)

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