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„Selbst ein low-interest Produkt kann emotional bedeutsam werden“

"Sehr logisch, aber empirisch schlicht falsch", beschreibt Ralph Ohnemus den Ansatz, bei Produkten im Me-too-Markt zu stark zu differenzieren. Im Gespräch mit absatzwirtschaft-online macht er deutlich, dass Benefits in diesem Segment aus nachgelagerten Bereichen kommen. Ist der mögliche Unterschied gering, setzen erfolgreiche Marketeers auf Emotionen.

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Ralph Ohnemus ist CEO bei Konzept & Analyse

Herr Ohnemus, in einem aktuellen Fachbeitrag weisen Sie nach, dass es verkehrt ist, beim Me-too-Marketing in stark differenzierten Clustern oder Zielgruppen zu denken. Lässt sich dies in wenigen Sätzen vereinfacht erklären?

OHNEMUS: Die ungeschriebenen Gesetze des Marketings sagen, dass ein Angebot sich möglichst stark von anderen unterscheiden soll. Bei echten Innovationen ist das eine Notwendigkeit. Was ist aber, wenn ich mit meinem neuen Angebot von einem bestehenden Markt den Platzhirschen etwas abjagen will? Wenn ich also nicht mit einer Innovation eine neue Kategorie aufmache? Hier kann es doch nicht darum gehen, den Verbrauchern etwas stark Differenziertes anzubieten – das würden sie meist nicht in ihre Kategorie-Schemata einordnen können, und damit garantiert nicht kaufen. In einer Kategorie wollen die Käufer zu aller erst die Corebenefits erfüllt sehen. Also muss ich für das neue Angebot die Schemata der Kategorie ansprechen. Nur so kann der Käufer überhaupt verstehen, dass er hier die Corebenefits sicher und möglichst sogar besser erfüllt bekommt. Ein Me-too im positiven Sinne – jeder versteht, was das Angebot bietet. Die wirtschaftlichen Chancen sind gut, weil man potenziell alle Verwender der Kategorie als Zielgruppe hat.

Gibt es damit bei Me-toos gar keine Chancen für das Cluster?

OHNEMUS: Die Marktforschung beschreibt durch Clusteranalysen Zielgruppen mit großer Differenzierung, um dann auf dieser Basis die Unterschiede zwischen den Marken maximieren zu können. Da die Käufer einer Kategorie alle die Corebenefits der Kategorie wollen, können die Clusteranalysen auf diesen Dimensionen keine Unterschiede messen. Diese müssen also aus nachgelagerten Bereichen, wie möglichen Zusatznutzen oder gar Design kommen. Dem Marketeer wird so vorgerechnet, dass es wirklich unterschiedliche Zielgruppen gibt, die deutlich unterschiedliche Angebote bräuchten. Sehr logisch, aber empirisch schlicht falsch. Sieht man sich die Unterschiede zwischen den Marken und den Verwendern in einer Kategorie an, sind diese meist klein, darauf hat vor allem Professor Ehrenberg seit 2001 hingewiesen. Die führenden Marken in einem Markt werden also von den gleichen Zielgruppen gekauft.

Sie sagen, dass differenzierende Eigenschaften von Me-too-Produkten aus nachgelagerten Bereichen kommen müssen. Gleichzeitig gestehen sie ein, dass die subjektive Bedeutung dieser Eigenschaft für den Konsumenten nicht überragend ist. Was raten Sie Kunden, die in bestehenden Märkten eine Me-too-Marke launchen?

OHNEMUS: Erstens konzentrieren Sie sich bitte vor allem auf die Corebenefits des Marktes und überlegen Sie, welchen Aspekt Sie besser erfüllen können. Das kann ein faktischer Unterschied sein. Sie liefern wie Cremissimo ein Eis, das cremiger ist. Cremig ist ein Corebenefit von Eiskrem – wie der Name schon sagt. Es kann aber auch eine reine Glaubwürdigkeitsstärke Ihrer Marke sein. Beispielsweise hat die ‚Genussmolkerei’ Zott als Marktfolger bei Joghurts mit 0,1 Prozent Fett durch Jogolé den Innovator verdrängt, weil eine Genussmolkerei auch bei wenig Fett glaubwürdiger ‚lecker’ sein kann. Und auch wenn Milka die Alpenmilch zur Marke gemacht hat, kann Ritter Sport mit einer Alpenmilchsorte sehr schöne Verkäufe realisieren, ohne die eigene Marke zu verletzen.

Heißt das, auch wenn der Unterschied gering ist, läßt er eine Positionierung zu?

OHNEMUS: Wenn der mögliche Unterschied gering ist, können Sie die emotionale Bedeutung verstärken: E-Plus hat mit Base einen Tarif eingeführt, der eher teuer war, aber emotionale Sicherheit vor negativen Überraschungen geboten hat. Das können auch Finanzdienstleister nutzen. Melitta hat den Gefrierbrand erfunden, um einer marginal dickeren Folie emotionale Bedeutung zu verleihen. Dr. Best hat den flexiblen Zahnbürstenkopf eingeführt und mit der Tomate emotionale Bedeutung verliehen. Zahnmedizinisch ist diese Flexibilität übrigens irrelevant. Es hat aber gereicht, um den jahrzehntelangen Marktführer zu schlagen.

Wie stark kann ein kleiner Vorteil die Marke machen? Besteht nicht die Gefahr, ins Banale abzugleiten?

OHNEMUS: Eindeutig – und dann wäre er nicht hinreichend. Aber mein Lieblingsbeispiel ist Iglo Rahmspinat – ein klassischer Me-too mit herrlichem Blubb als emotionale Verstärkung. Ein Eldorado für die Kreativität. Und da kann auch die Marktforschung helfen, geeignete Emotionalisierungen zu finden. Die Kunst ist es, einen Punkt so herauszustellen, dass er emotional als wichtig bewertet wird. Eine Banalität ist also die gelangweilte Sichtweise des lymbischen Systems, kein objektives Kriterium.

Die Bedeutung für den Kunden ist offenbar der Schlüssel zum Erfolg. Wenn die Marktforschung hier als Disziplin dem Marketing bei der Bedeutungsfindung helfen kann – welche Instrumente stehen zur Verfügung?

OHNEMUS: Wir haben festgestellt, dass es Menschen im spielerischen sozialen Kontext erheblich leichter fällt, relevante Gefühle für die Verwendungssituationen der Kategorie zu empfinden, als in den eher rational geprägten Befragungssituationen. Wir haben daher sehr gute Erfahrungen mit unserem K&A Psychodrama gemacht. Das ist eigentlich ein Instrument zur tiefgründigen Erforschung von Motivationen. Wenn man sich aber 8 Stunden mit allen möglichen Verfassungen der Nutzung von Produkt oder Dienstleistung beschäftigt, dann kann man sehr schön erkennen, wo Emotionen entstehen. Die Kreation bekommt eine Fundgrube an Anregungen. Mit Concept Labs haben wir dagegen weniger gute Erfahrungen gemacht, da die Diskussionssituation nicht die emotionale Verfassung der Verwendung nachstellen kann.

Kann eine Me-too Marke für den Verbraucher wirklich „sexy“ sein?

OHNEMUS: Richtig ‚sexy’ sind eher Marken, die eine hohe Ausweisfunktion haben. Das ist in vielen großen Märkten von nachgelagerter Bedeutung. Wenn wir ‚sexy’ als ‚emotional bedeutsam’ interpretieren, dann kann selbst ein so banales ‚low interest’ Produkt wie Toilettenpapier ‚sexy’ werden, siehe Charmin von P&G. Hier wird der Corebenefit der Kategorie besser erfüllt. Weil ‚weich’ und ‚reißfest’ den Corebenefit der Sauberkeit besser beweisen. Und trotz des großen Erfolges erfüllt Charmin nicht die Kriterien einer Innovation, sondern ist ein clever positioniertes Me-too. Toilettenpapier eben, aber beinahe ‚sexy’. Das Gespräch führte Irmtrud Munkelt.

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