Die Studie untersucht am Beispiel eines Kosmetikherstellers, welche Effekte eine synchrone Werbeschaltung im Fernsehen und auf dem Second Screen auf eine aktuelle Kampagne des Herstellers hat. Dafür wurden die 25- bis 55-Jährigen weiblichen Teilnehmer auf drei Testgruppen verteilt: Eine Gruppe sah zeitgleich zu den TV-Spots mobile Werbe-Banner auf ihrem parallel genutzten mobilen Endgerät, die zweite Gruppe sah nur die TV-Werbung ohne parallele Anzeige auf ihrem Second Screen und die dritte Gruppe sah nur die TV-Spots ohne einen zweiten Bildschirm zu nutzen. Dabei zeigte sich, dass die gleichzeitige Nutzung von zwei Bildschirmen im Vergleich zu der dritten Gruppe, die nur fernsah, zu einem Aufmerksamkeitsverlust von 58 Prozent führte. Durch eine parallel geschaltete Banner-Werbung auf dem Second Screen konnte die Aufmerksamkeit wieder um 42 Prozent gesteigert werden. So zeigt die Studie, dass die synchrone Werbeschaltung auf beiden Bildschirmen den Aufmerksamkeitsverlusten durch das parallele Nutzen von Fernsehen und mobilem Endgerät entgegenwirkt.
Synchrone Werbeschaltung verbessern Brand- und Image-Wahrnehmung
Doch die synchrone Werbung verbessert nicht nur die Aufmerksamkeit: Auch die untersuchten Brand- und Image-Kennzahlen zeigten einen Anstieg. So verstärkte sich beispielsweise die Bereitschaft zu Word-of-Mouth um 18 Prozent und die positive Einstellung zur Marke um 38 Prozent. Wie die folgende Grafik zeigt, wurden auch Image-Attribute wie „bietet sanfte Pflege“ oder „ist eine innovative Marke“ stärker wahrgenommen. Nach der synchronen Schaltung eines Werbe-Banners auf dem Second Screen erhöhte sich allein die Wahrnehmung des Herstellers als eine innovative Marke um 62 Prozent.
„Unsere erste Grundlagenstudie zur Werbewirkung im Second Screen-Bereich zeigt deutlich, dass eine zeitlich wie inhaltlich aufeinander abgestimmte Bespielung unterschiedlicher Kanäle sich nachweislich positiv auf Marken-KPIs auswirkt“, erklärt Eric St. Gemme, Director Global Advertising Sales bei wywy. „Bei zunehmenden Second Screen-Nutzeranteilen und größeren Aufmerksamkeitsverlusten bei der TV-Werbung gewinnt die parallele Werbeschaltung in Zukunft an enormer Bedeutung.“ Wywy ist ein Dienst für die automatische Erkennung und Synchronisation von Fernsehinhalten.
(wywy.com/vl)