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Second Screen-Nutzung: der Turbo für den E-Commerce

Das Phänomen Second Screen ändert nicht nur das Nutzungsverhalten der Konsumenten nachhaltig, auch für Sender, Produzenten, Agenturen und natürlich Werbetreibende heißt es jetzt: radikal umdenken. Nur mit völlig neuen Kommunikationslösungen kann es gelingen, die Wechselwirkungen zwischen TV und Tablets entsprechend für sich zu nutzen. Das gilt vor allem für E-Commerce-Anbieter: Durch die direkte Shop-Einbindung auf dem Screen, können sie im Vergleich beispielsweise zu stationären Handelshäusern die größere Wertschöpfungskette erzielen. Wie das gelingt, erläutert Hugo Smoter, Global Head of Marketing bei Spreadshirt.

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Eine repräsentative Umfrage von Kabel Deutschland ergab, dass inzwischen 43 Prozent der Deutschen parallel zum laufenden Programm ein Smartphone, Tablet oder Laptop im Einsatz haben. Eine allzu verlockende Vorstellung: Jeder zweite Zuschauer, der den Spreadshirt-TV-Spot im Fernsehen sieht, nimmt sich sein Tablet, designt sein T-Shirt auf spreadshirt.de, legt es in den Warenkorb und kauft es dann. Schöne neue E-Commerce-Welt!

In der Praxis gilt es dafür zwei wesentliche Hürden zu nehmen. Die erste ist eine technische. Um diese zu nehmen bedarf es einer neuen Denk- und Vorgehensweise bei der Entwicklung von Online-Applikationen. Die zweite ist die kreative Herausforderung – der Spot muss Konsumenten tatsächlich dazu animieren, sofort zum Tablet zu greifen und zu shoppen – also einen echten „call to action“ enthalten. Neben der Kreation gehört dazu auch die passende Media-Strategie.

Neue Anwendungen für die Second Screen-Nutzung

Basis einer erfolgreichen Second Screen-Strategie sind aus unserer Sicht spezielle Tools, die eigens für Tablets entwickelt werden. Im Falle von Spreadshirt ist dies wesentlich der touch-optimierte T-Shirt-Designer. Diese Anwendung ermöglicht es Verbrauchern nun auch auf Tablets ihre Lieblingsshirts komfortabel wie nie zu gestalten und zu kaufen. Bei der Entwicklung achtete Spreadshirt auf eine besonders einfache Benutzerführung durch ein komplett überarbeitetes Bedienkonzept und eine grafisch reduzierte Oberfläche mit entsprechend großflächigen Icons. Sie eignet sich vor allem für die „Nebenbei“-Nutzung wie etwa auf dem Fernsehsofa und unterscheidet sich von der Desktop-Variante deutlich. Das hat einen erstaunlichen und bisher weit unterschätzten Nebeneffekt: Stärker als bei der Entwicklung von Desktop-Tools fokussieren Tablet-Anwendungen auf die konkrete User-Situation. Sie sind im Ergebnis häufig reduzierter, klarer, intuitiver.

Die Entwicklung von Tablet-Anwendungen liefert damit dem Desktop-Development wertvolle Impulse. Tatsächlich kristallisiert sich das immer stärker als aktueller Trend heraus: Erst werden mobile Applikationen entworfen und dann im zweiten Schritt die Desktop-Variante. Also genau anders als es bisher praktiziert wurde. Bei mobilen beziehungsweise Touchgeräten gibt es mehr Restriktionen als bei der Desktop-Variante, da sie beispielsweise keine Flash-Applikationen unterstützen. Tools und Funktionalitäten müssen daher von vornherein anders programmiert und vereinfacht dargestellt werden, nicht zuletzt auch aufgrund der Bildschirmgröße. Die intuitive Nutzung einer mobilen Anwendung wird somit auf den Desktop übertragen und erleichtert dem Nutzer den Gebrauch.

Performance und Branding durch TV-Werbung

Doch um die User tatsächlich erst einmal auf den touch-optimierten T-Shirt-Designer zu lotsten, bedarf es eines kräftigen Pushs. Spreadshirt wählte dafür idealerweise TV-Werbung, die primär auf die 25 bis 40jährigen Online-Shopper zielte. Typisch für sie ist, dass sie eher den Gelegenheitssehern zuzuordnen sind. Entsprechend breit war der Mediaplan angelegt. Die Kampagne „Zeig was Du drauf hast“ wurde diesen Sommer im Umfeld von reichweitenstarken Formaten wie „Berlin – Tag & Nacht“ (RTL II), „Köln 50667“ (RTL II) „Scrubs- die Anfänger“ (Pro Sieben) als auch Special Interest-Sendungen wie „Earth TV“ (N24) geschaltet. Das Kalkül: Mit dem Mix aus Vollprogrammen und Spartenkanälen erreichte Spreadshirt seine Zielgruppe mehrfach und erhöhte somit die Kontaktrate. Der Special-Interest-Gucker ist meist sehr loyal und schaut täglich beziehungsweise mehrmals pro Woche, ein wesentlicher Grund für die Wahl von Sendern wie sixx oder N24. Ein Schwergewicht der TV-Kampagne war das Format „Berlin – Tag & Nacht“ bei RTL II. Hier nutzen wir bewusst die inhaltliche Nähe zum Programm beziehungsweise deren Protagonisten. So hat Marcel aus der Serie etwa einen eigenen Shop auf Spreadshirt.

Die Auswertungen zu der Kampagne bestätigten das Second Screen Phänomen auf beeindruckende Weise: Zur Ausstrahlung des Spots stiegen die Zugriffe auf spreadshirt.de im direkten Wochenvergleich um bis zu 252 Prozent, die Zahl der Besucher, die dann in den touch-optimierten T-Shirt-Designer klickten, sogar um bis zu 628 Prozent. 20 Prozent aller User, die dort ein Produkt gestalteten, packten es anschließend in den Warenkorb. Ein hervorragender Wert. Zeitgleich erhöhte sich durch die Kampagne die ungestützte als auch gestützte Markenbekanntheit von Spreadshirt – von 14 auf 19 beziehungsweise 26 auf 34 Prozent. Der Spot arbeitete also auf zwei Ebenen: Performance und Bekanntheit. Diesen Effekt wird Spreadshirt auch künftig für sich nutzen.

Für die kommenden zwölf Monate prognostiziert Spreadshirt einen weiterhin steilen Anstieg an Second Screen-Nutzern. Entsprechend könnten bei bis zu 35 Prozent des Spreadshirt Umsatzes Touch-Geräte eine wesentliche Rolle im Kaufprozess spielen. Hierbei ist TV-Werbung aus Sicht von Spreadshirt weiterhin der wesentliche Hebel. Besonderen Stellenwert wird die Kreation einnehmen. Aus Konsumentensicht ist die Verlockung groß, sich gerade in den Werbepausen mit dem zweiten Screen zu beschäftigen. Wenn die Augen also schon auf das Tablet gerichtet sind, bedarf es mehr denn je vor allem eines deutlichen akustischen Impulses, um Nebenbei-Zuhörer wieder zu konzentrierten TV-Zuschauern zu machen. Eine Überlegung, die Spreadshirt bei seiner aktuellen Weihnachtskampagne entsprechend berücksichtigt hat. Text und Musik sind hier bewusst nicht im Rhythmus, der Spot lässt aufhorchen, weil er einen echten Kontrapunkt im Werbeblock bildet. Speziell konzipierte Anwendungen für Tablets plus wirksamer TV-Werbung ist aus Sicht von Spreadshirt also die Formel für einen wesentlichen Teil der E-Commerce-Verkäufe von morgen.

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