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Second-Screen-Nutzer wollen mitgestalten und Gemeinschaft erleben

Mit der „Kartografie von Bewegtbild“ betreibt der Werbevermarkter IP Deutschland Grundlagenforschung. Die vierte Ausgabe der Gattungsstudie beleuchtet die Second-Screen-Nutzung in Deutschland genauer. Dabei unterscheidet die Mediengruppe RTL Deutschland zwischen den Begriffen Parallelnutzung und Second Screen. Letzteres heißt, dass der zusätzliche Screen in seiner Nutzung einen TV- oder Formatbezug hat. Diese Zielgruppe stand im Fokus der aktuellen Studie. Das Kernergebnis: Egal welcher Nutzertyp – wenn der Second Screen zum Einsatz kommt, steigen Involvement und Werbeerinnerung.

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28 Prozent der deutschen Fernsehkonsumenten sind Parallelnutzer, elf Prozent Second-Screen-Nutzer. Diesen elf Prozent stehen neben Whats app, Twitter und Facebook auch die TV-sendereigenen Apps zur Verfügung, die ein weit tieferes Abtauchen in das TV-Programm ermöglichen. Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei IP Deutschland, erklärt: „Zuschauer machen einige Dinge nebenbei, die Auswirkungen sind aber nicht so dramatisch wie es andere Studien darstellen. Wir sprechen hier von zwölf Minuten am Tag, in denen zwar die Wahrnehmung des First Screen variiert, der Content aber oftmals der gleiche ist – gerade beim Second Screen. Es lohnt sich also genauer hinzusehen, was in diesem Zeitfenster geschieht.“

Hierfür wurden 1.674 Befragte im Alter von 14 bis 59 Jahren, die Second-Screen-Angebote nutzen, am mobilen Endgerät über die „I love MyMedia“-App befragt. Ausgangsbasis sind die Kernergebnisse der „Kartografie von Bewegtbild 3“, die im Januar 2013 anhand von qualitativen Tiefeninterviews durchgeführt wurde. Demnach gibt es drei Motive zur Second-Screen-Nutzung: Die beiden stärksten sind die Herstellung des Gemeinschaftsgefühls über Kommentare und das Mitgestalten des Programms durch Votings. Ein ebenfalls häufig genannter Grund ist die Suche nach Zusatzinformationen für den eigenen Alltag oder auch um Leerstellen im Programm zu überbrücken. Diese Nutzungsmotive bilden die Grundlage für die quantitative Befragung. Unter anderem wurden hierfür 74 Aussagen rund um das Thema Second Screen geclustert und sechs Nutzertypen identifiziert.

Die sechs Nutzertypen des Second Screens

Der Begeisterte zeichnet sich durch eine grundsätzlich hohe Mediennutzung, und vor allem einer hohen TV-Nutzung aus. Seine Motivation: Teil der öffentlichen Meinung werden. Dafür taucht er durch intensive Informationsrecherche, Meinungsäußerung und Votings tief in das Geschehen ein. Dafür nutzt der Begeisterte, Frauen und Männer gleichermaßen, vor allem die TV-eigenen Second-Screen-Angebote.

Der Kommunikator möchte ebenfalls Teil der öffentlichen Meinung werden, ist in seiner Kommunikation aber eher emotional statt rational. Zum Chatten und Kommentieren nutzt er nicht ausschließlich TV-eigene Apps, sondern diverse Social-Media-Kanäle. Der Kommunikator ist eher männlich und beschränkt sich bei seiner Mediennutzung auf die Kanäle TV und Internet, andere Medien kommen nur punktuell zum Einsatz.

Der Überbrücker ist eher männlich. Wenn er sich Zeit zum Fernsehen einräumt, bleibt er bei einem Programm und will nicht unbedingt zappen. Von daher kommt der Second Screen nur dann zum Einsatz, wenn es darum geht, aktuell uninteressante Stellen im Programm bis zum nächsten Beitrag zu überbrücken.

Zu den Wissenssammlern zählen viele berufstätige Mütter. Sie nutzen den Second Screen sehr rational. Recherche steht bei den Wissenssammlern im Fokus. Bei der Second-Screen-Nutzung werden daher überdurchschnittlich häufig Suchmaschinen aufgerufen zwecks Informationsrecherche und -vertiefung.

Die sehr junge Zielgruppe, die 14- bis 19-Jährigen, zählen zu den Gemeinschaftssuchenden. Egal ob Junge oder Mädchen, sie nutzen den Second Screen um sich „gemeinsam“ zu ärgern, zu freuen und fernzusehen – dabei befindet sich jeder in seinen eigenen vier Wänden und der Second Screen bildet das Bindeglied.

Der Gelegenheitsnutzer gehört zur älteren Generation ab 50 Jahre und ist eher weiblich. Sowohl die Mediennutzung als auch die Second-Screen-Nutzung erfolgt punktuell. Ähnlich wie bei dem Überbrücker kommt der Second Screen nur bei Leerstellen oder uninteressante Passagen im Programm zum Einsatz.

Zweiter Bildschirm vor allem bei Quizshows im Einsatz

Auf die Frage, bei welchen Themen oder Sendungen sich die Befragten auf einem zweiten Bildschirm mit dem TV-Programm beschäftigen, werden am häufigsten Quizshows genannt. Danach folgen im Ranking Musiksendungen, Politiksendungen, Soaps und Kochsendungen. Die beliebtesten Second-Screen-Angebote sind dabei Suchmaschinen, an zweiter und dritter Stelle Social-Media-Websiten und -Apps wie Facebook oder Twitter, gefolgt von den TV-eigenen Websites und Apps der großen Sender.

Diese Fakten hat IP Deutschland anhand von zehn Formaten der Mediengruppe RTL Deutschland genauer untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass der Second Screen in den eigenen vier Wänden eingesetzt wird. Dabei geht es den Nutzern in erster Linie um Kommunikation, um den Austausch mit anderen über das Format und somit wird der Second Screen zum Bindeglied für ein gemeinschaftliches TV-Erlebnis. Ein weiterer häufig genannter Grund ist die Informationsrecherche. Egal ob Kommunikation oder Information – dank Second Screen wird weniger gezappt und hier ergeben sich Chancen für Werbungtreibende.

Werbeerinnerung steigt

Eine Analyse von 100 Werbespots in den oben genannten Formaten zeigt, dass die Second-Screen-Nutzung grundsätzlich einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung hat. Nutzer setzen sich intensiver mit den Inhalten auseinander und haben dadurch ein viel höheres Involvement. Die durchschnittliche Werbeerinnerung in den zehn untersuchten Formaten lag mit ausschließlicher TV-Nutzung bei 24 Prozent. War parallel der Second Screen im Einsatz, stieg die Werbeerinnerung auf 30 Prozent. Selbst bei den Parallelnutzern lag die Werbeerinnerung bei durchschnittlich 21 Prozent und belegt damit, dass auch die Parallelnutzung einen kaum nennenswert negativen Einfluss auf die Markenwahrnehmung nimmt. Bei der Sponsorenerinnerung zeigt sich, dass diese bei den Second-Screen-Nutzern ebenfalls höher ist – um zehn Prozentpunkte.

Ein wichtiges kreatives Element ist dabei Musik. Bekannte Musik holt den Zuschauer zum TV-Geschehen nicht nur zurück, sondern der Spot auch besser wahrgenommen wird: Bei Second-Screen-Nutzern stieg die Werbeerinnerung um acht Prozentpunkte, selbst bei den Parallelnutzern waren es fünf Prozentpunkte. Steigerungsraten von fünf bis neun Prozentpunkte erzielten auch die Werbekunden, die ebenfalls einen „Aufmerksamkeitswecker“ in ihrem Spot integriert hatten – beispielsweise einen besonderen Ton, Jingle oder emotionale Bilder.

Als Fazit hält IP Deutschland fest, dass die positiven Effekte der Second-Screen-Nutzung überwiegen: Im Zeitalter des „Kommentieren“, „Liken“ und „Posten“ könnten Werbekunden den Second Screen als kraftvollen Hebel nutzen, um ihre Marke erlebbar zu machen – und das mit starker Wirkkraft.

(IP Deutschland/asc)

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