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Second-Hand-Shop Rebelle: Wie man erfolgreich gebrauchten Luxus online verkauft

Angefangen hat Cécile Wickmann mit dem Inhalt ihres eigenen Kleiderschranks. Drei Jahre später macht ihre Online-Plattform für Second-Hand-Designermode "Rebelle" Umsätze im zweistelligen Millionenbereich. Im asw-Interview spricht Wickmann über Markenaufbau, ihre Rolle als Gründerin und das Vertrauen, dass Kunden brauchen, um eine 20 000 Euro teure Chanel-Tasche an ein Hamburger Start-up zu schicken.

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Wie haben Sie es geschafft, die Marke so schnell zu etablieren?

Wir haben versucht, uns immer wieder darauf zu besinnen, mit welchen Versprechen wir angetreten sind und wohinter wir stehen. Daraus hat sich nach und nach das Profil von Rebelle entwickelt. Wichtig war, dass wir von vornherein Wert auf ein sehr hochwertiges Einkaufserlebnis gelegt haben – von der Echtheitsprüfung der Produkte über einen Concierge-Service für den Verkauf bis zur individuellen Verpackung: Die Kundin kann zwischen einer High-End-Kartonage und einer ökofreundlichen Verpackung wählen.

Ein wichtiges Stichwort ist Vertrauen…

Anfangs waren wir uns in der Tat nicht sicher, wie schnell wir das aufbauen können. Wer würde Handtaschen im Wert von 20 000 Euro einem neuen kleinen Unternehmen schicken? Tatsächlich trat das Problem in der Praxis nicht so stark auf. Wir haben versucht, gut und klar zu kommunizieren und immer erreichbar zu sein.

Wie funktioniert Ihre Echtheitsprüfung?

Wir arbeiten relativ wenig mit den Herstellern zusammen. Ein Team von vier Mitarbeitern macht bei uns die Zertifizierung, mit Hilfe einer Datenbank, die wir selbst angelegt haben. Das ist kein einfacher Job. Wir haben über 500 Marken im Portfolio, und eine Chanel-Tasche, die gestern gefertigt worden ist, hat andere Merkmale als eine, die 20 Jahre alt ist. Wenn unsere Experten den geringsten Zweifel haben, lehnen wir das Teil lieber ab, als es durchzuwinken.

Die Hersteller von Luxusware sind vom Zweitmarkt in der Regel nicht sonderlich begeistert.

Es ist ihnen aber lieber, wenn er in einer Qualitätsumgebung stattfindet. Zum anderen kann ein hoher Wiederverkaufswert auch ein Argument für den Erstkauf sein. In der Uhren- oder Autoindustrie versuchen die großen Luxushersteller sogar, den Zweitmarkt zu sich zu holen, um die Kontrolle darüber zu bekommen. Ich bin mir sicher, dass auch bei den Marken in unserem Bereich ein Umdenken einsetzen wird.

Ihre Verkäufer sind typischerweise zwischen 35 und 55 Jahren alt; für sie ist Luxus ein Statussymbol. Die Käufer sind erheblich jünger und kombinieren Hermes unverkrampft mit H&M. Rebelle spricht also unterschiedliche Zielgruppen an. War Ihnen das von Anfang an klar?

Nein, das war eine Überraschung. Wir dachten eher, dass die gleichen Personen kaufen und wieder verkaufen. Auf die unterschiedlichen Nutzertypen müssen wir unseren Service und unsere Kommunikation ausrichten.

Nicht einfach, oder?

Nein. Es fängt mit der Ansprache auf der Website an. Wir haben viel diskutiert, ob wir unsere Kundinnen duzen oder siezen sollen. Wir haben uns für das Du entschieden, weil wir hoffen, dass uns – wenn wir ansonsten sehr höflich und serviceorientiert kommunizieren – ältere Kundinnen ein Du eher verzeihen als sehr junge ein Sie.

Haben Sie auch Männer als Kunden?

90 Prozent unserer Kunden sind weiblich. Bei Männern ist der Second-Hand-Markt noch sehr viel kleiner. Hemden und Anzüge müssen sitzen, die sind schwer gebraucht zu kaufen. Außerdem tragen viele Männer auch hochwertige Artikel so lange, bis diese einen Zustand erreicht haben, in dem sie nur noch schwer weiter zu verkaufen sind (lacht).

Ist die Branche eher weiblich oder männlich geprägt?

Kommt drauf an, worüber wir sprechen. Rebelle ist ebenso ein Fashion- wie ein Tech- oder ein Logistik-Unternehmen. Den Modebereich empfinde ich nicht als männlich dominiert, auch wenn es viele bekannte Designer gibt. In der Digital– und Tech-Szene sieht das anders aus. Da sind Gründerinnen rar.

Wie schwer ist es als Frau an der Spitze eines Start-ups?

Ich weiß inzwischen sehr gut, was ich will, und kann es meistens durchsetzen. Ich empfinde es sogar als Vorteil, als Gründerin aufzutreten, weil wir Zielgruppen ansprechen, die ich bestens verstehe. Ich habe einen männlichen Mitgründer, der Logistik und Prozesse verantwortet, der würde nie von sich behaupten, besonders modeaffin zu sein. Insofern ist das eine gute Arbeitsteilung.

Sind Sie, etwa von Investoren, nie belächelt worden, nach dem Motto, ach die mit ihren Second-Hand-Klamotten?

Persönlich habe ich noch nie so ein negatives Feedback bekommen. Man weiß natürlich nicht, ob irgendwo hinter verschlossener Tür jemand über die junge blonde Frau lästert, die unbedingt ihr eigenes Ding machen will. Das wäre mir aber auch ziemlich egal.

Werden Sie umgekehrt dafür bewundert, wie souverän Rebelle die digitalen Kanäle bespielt?

In gewisser Weise lebe ich einen Traum. Ich setze meine eigene Idee um und habe das Glück, dass ich mir zu großen Teilen die Menschen aussuchen kann, mit denen ich zusammenarbeite. Ich glaube, es sind diese Dinge, für die Gründer und Gründerinnen beneidet und bewundert werden, gerade in diesen Zeiten, in denen alle hohe Ansprüche an ihre Jobs haben und das Gefühl haben möchten, etwas Sinnvolles zu tun.

Wie geht es weiter mit Rebelle,?

Wir haben vor zwei Jahren angefangen zu internationalisieren: Österreich und die Schweiz, dann Italien, die Niederlande und Großbritannien. Es gibt weitere Länder, die wir spannend finden, Japan und Südkorea zum Beispiel. China ist gerade im Umbruch, während sich in Russland viele Leute aus unserer Zielgruppe Second Hand noch nicht vorstellen können. Darüber hinaus möchten wir langfristig in weitere Segmente expandieren.

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