Deshalb möchte eine Lanze brechen für Unternehmen, die mutig genug sind, sich dem Zeitgeist zu widersetzen und das Gegenteil tun: schweigen. Das fängt bei den supersoliden schwäbischen Mittelständlern an und hört bei Konzernen auf, die einen regelrechten Kult um ihre Geheimniskrämerei machen, etwa Red Bull oder Apple. Sie alle befolgen die Regel „Erst schaffen, dann reden“ – und wenn, dann dosiert und strukturiert. Was für eine Wohltat!
Seien wir mal ehrlich: Die spannendsten, attraktivsten und nachhaltigsten Unternehmen sind jene, die nicht immer kommunizieren und sich bisweilen zurücknehmen. Es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen dieser Zurückhaltung und der Anziehungskraft. Attraktivität entsteht eben dann, wenn nicht alles gesagt wird – oder nur leise, dezent. Diese Diskretion löst bei Menschen die Frage aus, warum das so ist – und die Unternehmen schaffen damit die nötige Basis für die Anziehungskraft ihrer Marken.
Wenn Kultur und Mythos einer Marke gedeihen sollen, gehört die Verschwiegenheit zu den wirksamsten Anziehungskraftverstärkern. Gerade bei mittelständischen und Familienunternehmen ist der Hang zur Nicht-Kommunikation stark ausgeprägt. Hat das Unternehmen dann noch über seine Region oder Branche hinaus eine wesentliche Bedeutung, kann Nicht-Kommunikation für die Attraktivität des Unternehmens und seiner Produkte mehr bewirken als eine lehrbuchmäßige Kommunikationspolitik und -strategie.
Die Rolex SA zum Beispiel ist der größte Luxusuhrenhersteller der Welt. Sie befindet sich in Familienbesitz und ist daher nicht veröffentlichungspflichtig. Es gibt von Rolex so gut wie keine Informationen, nicht zu den Zahlen, nicht zu Strategien oder Personalpolitik. Nicht einmal die für den Sammlermarkt so wichtige Übersicht aller bisher hergestellten Referenzen (Uhrenmodelle) wird veröffentlicht. Wenn wie im Fall Rolex die Bedeutung und das damit verbundene öffentliche Informationsbedürfnis auf Verschwiegenheit trifft, entsteht ein Spannungsfeld. Je stärker die beiden Pole dieses Potenzialgefälles aufgeladen sind, also je stärker Interesse mit Verschwiegenheit beantwortet wird, desto größer ist die Möglichkeit, zu Kult oder Mythos zu werden. Transparenz ohne Geheimnisse und Unerklärbares erzeugt keinen Kult.
Ein solches Verhalten hat nichts mit einer Informationsblockade zu tun, sondern mit Strategie und Verantwortungsbewusstsein. Jedes Unternehmen muss für sich abwägen und entscheiden: Über welche Themen kann ich in der Öffentlichkeit und damit auch im Social Web sprechen? Und worüber schweige ich am besten? Die richtige Balance macht’s: Rolex zum Beispiel setzt trotz seiner professionellen Verschwiegenheit auch Social Media für die Kommunikation mit seiner Zielgruppe ein – etwa auf Facebook.
Porsche ist zwar ein börsennotiertes Unternehmen, trotzdem will man dort zu viel Transparenz unterbinden. Die konstante öffentlichkeitswirksame Weigerung des schwäbischen Autokonzerns, die sonst börsenüblichen Quartalsberichte abzugeben, trieb die Analysten fast in den Wahnsinn und verhinderte die Listung des Unternehmens im wichtigsten deutschen Börsenindex, dem DAX, wo es aufgrund seiner Größe und Wirtschaftskraft längst hingehörte. Das hätte auch eine gehörige Steigerung des Unternehmenswertes bewirkt, da Aktion von im DAX notierten Unternehmen von vielen index- oder indexorientierten Fonds nachgekauft hätten müssen, was den Börsenkurs der Porsche AG in die Höhe getrieben hätte.
Wie reagierten die Anteilseigner und die Anleger auf diese wertschädigende Geheimniskrämerei? Euphorisch. Insbesondere bei der Gruppe der selbstständigen Unternehmer und der freien Berufe wie Ärzte und Rechtsanwälte erzeugte die Sturheit von Porsche Sympathien. Institutionen die Stirn zu bieten, wie es Porsche getan hat und sich nicht alle Informationen von gierigen Analysten herausquetschen zu lassen, traf genau ihren Nerv. Viele von ihnen würden es als Vorstand eines börsenotierten Unternehmens „genau so machen wie Porsche“. Da diese Gruppe auch noch die Hauptkundengruppe von Porsche-Fahrzeugen darstellt, war die Weigerung von Porsche, Quartalsberichte abzugeben, nichts anderes als perfekte Markenführung auf Basis der Werte der Marke Porsche und ihrer Fans. Manchmal ist Schweigen, auch in Zeiten des Social Web, einfach die bessere Wahl.
Über den Autor: Klaus-Dieter Koch ist Managing Partner bei der Brand Trust GmbH.