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Schwachstellen in deutschen Unternehmen

Cambridge Technology Partners, Beratungsunternehmen für CRM- und eBusiness-Lösungen, veröffentlicht eine Studie zum Thema „Multi Channel Commerce in Deutschland“. Die Untersuchung deckt zahlreiche Schwachstellen der Kundeninteraktion von fünf großen Wirtschaftsbranchen auf. 560 Konsumenten im Alter von durchschnittlich 26 Jahren wurden zum Kontakt mit Unternehmen aus den Bereichen Telekommunikation, Versicherungen, Handel, Banken und Energieversorgung befragt.

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Cambridge wollte von den Konsumenten wissen, auf welchen Wegen – zur Auswahl standen persönlicher Kontakt, eMail, Website, Telefon, Brief und Fax – sie in den letzten 12 Monaten ein Buch gekauft, einen Handyvertrag abgeschlossen oder ein Konto eröffnet haben. Auch Aktienerwerb, Versicherungsvertrag und Auswahl eines Energieversorgers wurden unter die Lupe genommen.

Der persönliche Kontakt steht mit 100 Prozent an der Spitze der gewählten Interaktionskanäle, gefolgt von Telefon (83 Prozent) und Website (81 Prozent). Beim eigentlichen Vertragsabschluss steht das Internet mit 46 Prozent sogar an Platz zwei der Beliebtheitsskala.

Die Website eines Unternehmens stellt in der so genannten „Sales“-Phase neben dem persönlichen Kontakt ein sehr wichtiges Medium dar, Tendenz steigend. Eine noch entscheidendere Funktion kommt dem Internet im Bereich „Pre-Sales“ zu. Recher-che, Information und letztendliche Entscheidung für ein Produkt oder einen Anbieter fallen in diese Phase.

Die einzelnen Wege der Kommunikation dürfen allerdings nicht unabhängig voneinander betrachtet werden, weil bei den meisten Kaufprozessen mehrere Kanäle benutzt werden. Von der Information über den Kauf eines Produktes bis hin zu Reklamation und weiterführenden Aktivitäten läuft die Kommunikation in den meisten Fällen über Telefon, persönli-chen Kontakt und Website. Diese drei Kanäle müssen in jedem Un-ternehmen syn-chronisiert werden, so die Berater von Cambridge.

Holger Silberberger, Director eBusiness bei Cambridge Technology Partners, über die Diskrepanz zwischen Kundenanforderungen und Angebot: „Jeder zweite Kunde greift beim Einkauf auf vier oder fünf Kanäle zurück, die meisten Unternehmen in Deutschland haben aber maximal zwei Kanäle synchronisiert. Das trägt nicht zur Kundenzufriedenheit bei. Jenen Unternehmen, deren Möglichkeiten zur gekonnten Kundenkommunikation so eingeschränkt sind, kann man daher vorwerfen, durch eigenes Verschulden blind zu sein.“ Optimal ist es wenn der Kunde ein einziges Mal angibt, was er möchte und die übergreifende Datenbank sicherstellt, dass bei jedem weiteren Anruf, Besuch, Mailkontakt oder Brief genau diese Angaben vorliegen.

Die Ergebnisse im Einzelnen:
Ausgerechnet die Telefon- und Internetaffine Telekommunikations-Branche wird beim telefonischen Kundendienst und dem Internetangebot den Ansprüchen der Konsumenten nicht gerecht. Das geht nicht nur zu Lasten des Umsatzes, sondern wirkt auch imageschädigend.

Die Versicherungsbranche bietet in Deutschland derzeit noch keine flächendeckend attrak-tiven Online-Services und –Angebote. Hier besteht akuter Handlungsbedarf. Versicherungen müssen die Möglichkeiten aktiver und passiver Personalisierung besonders intensiv nutzen.

Für den Handel ist das Internet der zweitwichtigste Vertriebskanal. Herausforderungen stellen aber die Möglichkeiten zur Individualisierung des Online-Angebotes dar. Je genauer die Interessen und Vorlieben der Nutzer ermittelt werden, desto exakter können Angebote für den einzelnen Kunden zusammengestellt werden und umso leichter wird dieser Kunde zu weiteren Käufen verführt. Möglichkeiten zur tageszeitabhängigen Zielgruppenanpassung werden von Händlern meist noch vernachlässigt.

Deutsche Banken nutzen den Internetkanal bereits relativ erfolgreich. Jeder dritte Befra-gungsteilnehmer hat über das Internet ein Konto eröffnet oder Aktien gekauft. Mangelhaft ist allerdings das Angebot für die telefonische Vor- und Nachbereitung eines Kontoabschlusses (Pre- und Aftersales-Phase).

Die deutschen Energieversorger nutzen nach wie vor die kostenintensiven Kanäle wie Brief- und Faxkorrespondenz. Via eBusiness ließe sich der Verwaltungsaufwand erheblich reduzieren. Obwohl, ähnlich wie im Bankbereich, viele Kunden vor Abschluss eines Energieversorger-Vertrages ihre Kaufentscheidung durch Recherchen im Internet absichern (36 Prozent gegenüber 33 Prozent bei den Bankkunden), bieten die Energieversorger ihren Kunden selten die Möglichkeit, auch den Vertrag online abzuschließen.

Die Ergebnisse der Studie von Cambridge Technology Partners zeigen deutlich, wie wichtig es für die fünf untersuchten Branchen ist, integrierte Multi-Channel-Strategien zu entwickeln und zu implementieren. „Die über-greifende Datenbank darf nicht länger nur fernes Ziel sein“, resümiert Silberberger.
Ein Management Summary der Untersuchung ist in Kürze kostenlos unter www.ctp.com/de erhältlich. Die gesamte Studie kann unter welcome@ctp.com oder Tel. 069- 2174 1500 für 150 € angefordert werden.

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