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Schüttet die Gräben zwischen Social Media und dem Rest zu!

Auf der einen Seite Unternehmen und Marken, die stark wachsende Seiten auf Facebook haben. Die dort sogar ihre Kunden aktivieren, eine gute Conversion Rate verzeichnen, in Blogs erwähnt werden und auf Twitter Feedback bekommen. Auf der anderen Seite die mit den stagnierenden Seiten. Die ihre Aktivitäten als erfolglos bezeichnen. Und es wahrscheinlich auch sind. Auffällig ist, wie groß die Unterschiede sind.

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Und im zehnten Jahr der professionellen Social-Media-Kommunikation werden diese Unterschiede eher größer als kleiner. Und keine der Agenturen und Berater, die Marken und Unternehmen in Social Media begleiten, wird nur die eine Gruppe kennen.

Gibt es Muster für Erfolg und Misserfolg?

Ich bekomme immer wieder die Frage gestellt, ob es inzwischen Muster gibt, an denen wir erkennen können, woran Erfolg oder Misserfolg liegen. Und die Antwort ist ja, die gibt es. Denn: Es ist nicht nur eine Frage der Professionalität oder der Strategie. Zunehmend scheitern auch hochstrategische und professionelle Programme. Was im Wesentlichen an zwei Dingen liegt:

Zum einen an unklaren Erwartungen. Oder an falschen. Das Unternehmensblog ist erfolglos? Woran machen Sie das fest? An zu wenigen Besuchern? Dann haben Sie unrealistische Ziele gehabt. Oder wussten nicht genau genug, was die Rolle des Blogs in Ihrer Kommunikation sein kann. Oder Ihrer Facebookseite. Oder Ihres Google-Plus-Profils. Dazu ist viel gesagt. Und viel davon stimmt.

Und zum anderen an mangelnder Zusammenarbeit im Unternehmen. Meine Beobachtung ist, dass dieses Problem nicht nur zunimmt sondern zugleich mehr und mehr gut gestartete Social-Media-Programme auf die schiefe Bahn bringt. Da müssen wir ran.

Seit Jahren reden wir Berufskommunikatoren von „integrierter Kommunikation“. Ohne dass wir uns (1.) einig wären, was das sein mag, oder (2.) unsere Arbeit tatsächlich über All-Agency-Meetings hinaus daran ausrichten. Es war ja auch meistens nicht wirklich nötig. Die Mediaagentur macht den Plan, die Kreativagentur die Kreation, eine von beiden ist dabei im Lead. Die Onliner machen die Microsite und so. Und die PR verteilt die Häppchen an die Multiplikatoren.

Und dann kam Social Media

Die PR hatte das als erstes erkannt und schon mal begonnen. Und vor zwei Jahren rauschte dann das Marketing heran. Heute ist in jedem Kampagnenkonzept mindestens eine Facebook-Seite drin.

Wer führt dann da langfristig Dialoge? – Wie, langfristig?
Wie werden die Leute darauf aufmerksam? – Ach, da muss man was tun?
Wer antwortet den Kunden, wenn sie Fragen haben oder was reklamieren? – Wieso Kunden?
Wer achtet darauf, Blogger, die wir kennen, nicht zu „verbrennen“? – Wir kennen Blogger? Echt?

Mir ist egal, wer im Lead ist. Wer die Idee für Social Media hat. Wer die Kernbotschaften und die Geschichte formuliert, die das Unternehmen, die die Marke erzählt (naja, nicht wirklich egal, ein bisschen was verstehen sollte sie oder er schon davon). Nur müssen dann sofort alle an einen Tisch. Denn ohne Dialoge und Community Management geht es nicht, ohne die neuen Multiplikatoren. Das kann die PR. Ohne kurze Wege für Antworten auf Fragen geht es nicht. Das macht der Kundenservice. Ohne Anzeigen in Facebook bekommt niemand eine Seite zum Laufen. Das sollte Media können. Und falls es Kritik hagelt oder ein Problem auftritt, muss die Unternehmenskommunikation ran.

Social Media „gehört“ keiner Disziplin allein. Wenn die Kreativagentur und das Marketing nicht wissen, wann sie ein Gespräch mit dem Kunden an Unternehmenskommunikation oder Kundenservice übergeben müssen, geht es schief. Wenn die PR nicht in Tonalität und Themen auf die Kampagnen eingeschworen ist, wird es lächerlich. Und nur wenn Media die langfristigen Ziele für Social Media über die konkrete Kampagne hinaus kennt, kann sie die unterstützen.

Die Chance

In allen Disziplinen sind es operativ die „Social-Media-Spezialisten“, die hier loslegen. Und die so sehr auf die anderen angewiesen sind, dass sie nicht anders können, als eng zusammen zu arbeiten. Egal wem das Programm „gehört“ – er oder sie wird Spezialisten aus allen Kommunikationsfeldern führen. Und auf einmal arbeiten sie tatsächlich integriert. Oft noch unter dem Radar der „Großen“. Und sie üben integrierte Kommunikation ein. Denn sonst scheitert das Social-Media-Programm auf ganzer Linie. Das kann keiner von uns wollen, die wir digitale Kommunikation machen, denn dann bekommen die Recht, die sagen, dass es eh nicht geht. Was nicht stimmt. Sondern nur so kommt, wenn sie so weiter in ihren Silos arbeiten wie bisher.

Social Media ist das Feld, in dem sich zeigen muss, ob wir zusammen arbeiten können. Ob wir integriert denken (und es nicht nur als Monstranz vor uns hertragen). Und wenn es gut läuft, wird dies ein Modell dafür sein, wie in Zukunft Kommunikation funktioniert.

Über den Autor: Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach ist Management Supervisor bei der Kommunikationsagentur achtung! und einer der profiliertesten Berater für Social Media und Onlinekommunikation in Deutschland und Europa.

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