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Schöne neue Einkaufswelt

Extrem aggressive TV-Werbung und unbändiges Wachstum: Zalandos rapider Aufstieg zur Marktmacht schockt den Handel. Der hofft auf die Hilfe von Smartphones und Tablets, die die reale mit der virtuellen Welt verbinden. Aus unserem aktuellen Special "Die digitale Revolution der Wirtschaft".

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„Ist das der letzte Schrei?“ fragt sich der stationäre Handel und erstarrt in Ehrfurcht, jener verqueren Mischung aus Bewunderung und Angst. Knapp drei Jahre brauchte die Zalando GmbH, um vom belächelten Berliner Start-up-Unternehmen zur echten Marktmacht zu werden, mit 100 Tagen Umtauschrecht und kostenlosem Rückversand für seine Kunden. Auf der Neocom 12, dem Branchenevent für den Multichannel-Handel, Ende September in Wiesbaden, freute sich Christian Meermann, Chief Marketing Officer von Zalando, deshalb über den enormen Andrang bei seiner Key Note Speech. Auch denen, die mangels Sitzgelegenheit stehen mussten, versprach er Einblicke in die Unternehmenstaktik: „Normalerweise sind wir ja eher verschlossen, aber das gilt heute mal nicht.“

Extrem aggressive TV-Werbung habe Zalando in kurzer Zeit bekannt gemacht, sagte Meermann: „Der Schrei polarisiert, aber er sichert uns Aufmerksamkeit.“ Zalando biete derzeit über 150.000 Produkte von rund 1.000 Marken. „Wenn Sie unser Angebot im stationären Handel abbilden wollten, bräuchten sie 60 Stores nebeneinander — ohne Sortimentsüberschneidung.“ Der Zalando Online-Shop verzeichne 2,5 Mio. Visits — pro Tag.

In der Unternehmenszentrale in Berlin arbeiteten über 1.000 Mitarbeiter, Durchschnittsalter 27. Anfang 2012 war Zalando nach Meermanns Worten erst in sieben Ländern präsent, jetzt seien es 14 in ganz Europa. Und: Im Google-Ranking der am häufigsten gesuchten Markennamen sei Zalando 2009 gar nicht vertreten gewesen. Aktuell rangiere man auf Platz zwei, habe den Otto-Versand überholt und wolle bis Ende dieses Jahres am Spitzenreiter H&M vorbeiziehen.


Das Special „Die digitale Revolution der Wirtschaft:

Das komplette Special mir zahlreichen Titel rund um die Themen E-Commerce, Big Data oder Marketing-IT finden Sie unter: „Die digitale Revolution der Wirtschaft“

Eine Auswahl der aktuellen Artikel:
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>>>Wie lange geben wir noch den Ton an?

>>>Die virtuelle Verführung kennt keine Grenzen


Wie hat Zalando dies erreicht? Für Meermann gibt es drei wesentliche Hebel. Zunächst habe man rasch eine Markenbekanntheit aufgebaut. Hinzu komme begleitende Werbung über Banner. Zweiter Punkt sei die direkte Kundenakquise über Suchmaschinen-Marketing (SEM), Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Affiliated Displays.

Als drittes stehe die Pflege der Kundenloyalität über Individualisierung und ein ausgeprägtes Retargeting: „Wenn Sie einmal bei uns waren, merken Sie, dass wir Sie sehr intensiv mit exakt zu Ihnen passenden Angeboten verfolgen“, sagte Meermann. Social-Media-Tools wie Facebook und Twitter nutze Zalando rein zur Kundenkommunikation, nicht als Umsatztool.

Dass die im elektronischen Bundesanzeiger veröffentlichte HGB-Bilanz für 2011 einen Verlustvortrag von rund 20 Mio. Euro ausweist, ficht Zalando offenbar nicht an. Im laufenden Jahr wolle man den Europa-Umsatz auf gut 1 Mrd. Euro steigern. Das auf 10 Mio. Artikel ausgelegte Hauptlager in Erfurt reiche schon nicht mehr. Ein weiteres Lager wird nun mit einem Millionenaufwand in Mönchengladbach gebaut.

Die Zeit der „Pure Player“ geht zu Ende

Und wo bleibt der ganz normale Handel angesichts solch unbändigen Wachstums? Für den hatte der Präsident des Deutschen Versandhandels, Thomas Lippke, einen Trost bereit. Zwar werde der deutsche Onlinehandel im laufenden Geschäftsjahr voraussichtlich 36,5 Mio. Euro Umsatz machen und entgegen dem allgemeinen Retail-Trend um 7 Prozent wachsen. Doch die Zeit der „Pure Player“, der reinen Online- oder stationären Händler gehe zu Ende, sagte Lippke voraus: „Mobile-Commerce vernetzt die Online-Welt mit dem stationären Handel. Das bietet vor allem dem stationären Handel große Chancen.“

Ausgerechnet Omas Kaufhaus, Marks & Spencer (M&S), nutzt Smartphones und Tablet-PCs, um die reale und virtuelle Welt miteinander zu verbinden. Das britische Handelsunternehmen mit über 375 Shops und Kaufhäusern verfolge das Ziel, bereits 2015 ein international präsenter Multi-Channel-Händler zu sein, sagt Development-Manager Luca Cannoniero: „Wir haben herausgefunden, dass Multi-Channel-Kunden bis zu acht Mal mehr Umsatz mit uns machen als solche, die nur stationär oder online einkaufen.“

Diese Erkenntnis setzt Marks & Spencer konsequent im Mutterland Großbritannien um. In den Shops werden alle Verkäufer durch Tablet-PC unterstützt. Ob es um eine Stilberatung oder den Kauf eines Rotweins geht — immer haben die Verkäufer ergänzende Informationen via Tablet zur Hand. Für die Kunden gebe es mittlerweile in allen Shops kostenloses und frei zugängliches WLAN.

Zudem testet M&S derzeit mit Erfolg eine „Style-Line“. Hierbei handelt es sich um spezielle Areale, in denen Muster einer Textilkollektion physisch vorhanden sind. Farben, Größen und Bestellungen erledigen die Kunden aber online via Tablet-PC. Die Handelsfläche mutiert zum Showroom, physisches Kauferlebnis und digitale Chancen verschmelzen miteinander.

Darüber hinaus macht sich Marks & Spencer den digitalen Hype zunutze, um auf dieser Welle neue Länder zu erobern. So zum Beispiel Frankreich im Frühjahr 2012, wo Shops, ein Onlineshop und eine Mobile App parallel in den Markt gingen. Aktuell sei man in Irland mit einem ähnlichen Konzept dabei, den Markt zu erobern. Derzeit betreibe Marks & Spencer in 44 Ländern eigene Shops und liefere in 83 Länder. Eine Zahl, die man mit Hilfe der digital getriebenen Showrooms und ihrem deutlich geringeren Flächenbedarf deutlich steigern wolle. Als die „zweite digitale Revolution“ bezeichnete Martin Tschopp, Geschäftsführer von Ebay Deutschland das enorme Wachstum von Smartphones und Tablets. Die Besitzer solcher Geräte könnten jederzeit und unbegrenzt einkaufen. Dabei gebe es das iPhone erst seit fünf, das iPad erst seit zwei Jahren.

E-Commerce auf dem Weg zum Mainstream

Angesichts des enormen Gerätebooms machte Martin Tschopp folgende Rechnung auf: Bringe es E-Commerce heute auf ein Umsatzvolumen von rund 400 Mio. US-Dollar weltweit, würden schon 2013 die bisherigen Grenzen zwischen stationärem und Onlinehandel komplett entfallen. Dann sei ein Umsatzkuchen von 10 Bio. US-Dollar zu verteilen.

Zentrale Aussage von Tschopp: „Mobile Commerce ist schon heute keine Nische mehr. Und es wird schneller Mainstream, als wir uns das alle vorstellen können.“ Deshalb habe Ebay zwei Konsumentenstudien beauftragt und ausgewertet. Danach haben bereits 36 Prozent der Smartphone-Besitzer mindestens einmal mit Hilfe ihres schlauen Telefons eingekauft. 59 Prozent würden öfter online einkaufen, wenn sie wüssten, dass das Produkt noch am selben Tag geliefert würde: „Hier liegen große Herausforderungen für uns.“

Ebenfalls aus den Konsumentenstudien stammen Hinweise dazu, welche Waren Verbraucher künftig nur noch online einkaufen werden. Tickets, Reisen, Zeitungen und Zeitschriften sowie Unterhaltungselektronik werde es schon bald nicht mehr im stationären Handel geben. Demgegenüber werde es Lebensmittel, Textilien, Schuhe, Accessoires, Autos und Möbel auch weiterhin in Läden geben, die sich aber immer mehr zu Showrooms entwickeln würden.

Bei Ebay selbst habe sich der Umsatz aus mobilen Endgeräten von 600 Mio. US-Dollar im Jahr 2009 auf 10 Mrd. US-Dollar im Jahr 2012 um den Faktor 16 vergrößert. Statt einer Webseite biete Ebay als Partner des Handels mittlerweile zehn Plattformen an. Damit würde es dem stationären Handel sehr leicht gemacht, digitale Vertriebskanäle zu nutzen.

In Großbritannien beschleunigt zudem Dienstleister Shutl die Logistik: Für einen geringen Aufpreis werden in Großstädten online bestellte Waren innerhalb von 90 Minuten ausgeliefert. Sprecher klassischer Paketdienstleister wie Hermes oder DHL sagten zwar, so schnell brauche ein normaler Kunde seine Ware nicht, versprachen aber, die Auslieferungszeiten auf zwei bis drei Tage zu verkürzen.

Und selbst Luxus-Marken entdecken E-Commerce für sich. Pünktlich zur Mailänder Modewoche ging Versace mit seinem Geschäft online. Damit will der Vorstandsvorsitzende Gian Giacomo Ferraris neue Zielgruppen erreichen und den Umsatz weiter steigern. „Wir wollen die neue internetaffine Generation ansprechen“, sagte Ferraris dem Handelsblatt.

Anders als Armani oder Dolce & Gabbana arbeitet das Mailänder Modehaus nicht mit einem externen Modeportal wie Yoox zusammen, sondern hat seinen Auftritt mit Hilfe des deutschen E-Commerce-Spezialisten Netrada intern aufgebaut. „Wir haben uns dazu entschlossen, den Internetauftritt und den Handel intern zu entwickeln, weil wir als historische Marke das Design, das Marketing, den Verkauf und den Kontakt zu unseren Kunden selbst in der Hand haben wollen“, begründete Ferraris die Entscheidung. Versace ist unter der Führung von Ferraris im vergangenen Jahr mit einem Gewinn von 9 Mio. Euro in die schwarzen Zahlen zurückgekehrt.

Cloud-Computing: Datenschutz in der Wolke

Die Nutzung von IT-Services über das Internet ist für den Onlinehandel wichtig. Wer einen Mietshop betreibt, kann auf höhere Auslastungen flexibel reagieren und Speicherplatz und Datenvolumen einfach anpassen. Datensicherungen erfolgen automatisch und die Einbindung von Warenwirtschafts- und Zahlungsabwicklungssystemen oder aktuellen Marketingtools ist jederzeit möglich. Dabei ist der Kostenaufwand niedrig, denn Programmierungen oder Hard- und Softwareeinkauf fallen nicht an.

Cloud Computing ist jedoch „Auftragsdatenverarbeitung“ im Sinne des Bundesdatenschutzgesetzes. Es werden personenbezogene Daten wie Namen, Adressen, Bankdaten, Kreditkarteninformationen im Auftrag des Onlinehändlers über einen fremden Server erhoben, verarbeitet und gespeichert. Damit haben Onlinehändler hohe datenschutzrechtliche Anforderungen zu erfüllen.

Auch beim Betreiben eines Mietshops bleibt der Onlinehändler nach der gesetzlichen Regelung als Auftraggeber für die Einhaltung der datenschutzrechtlichen Vorgaben verantwortlich und haftet grundsätzlich für Pannen. Er muss den Anbieter sorgfältig auswählen. Die Daten dürfen nur auf Servern der EU-Staaten sowie Norwegen, Island und Liechtenstein gespeichert und verarbeitet werden.

Außerdem muss der Shopbetreiber prüfen, ob der Anbieter geeignete technische und organisatorische Schutzmaßnahmen getroffen hat. Als Vertragspartner kommen daher von vornherein nur Anbieter in Betracht, die entsprechende Zertifizierungen wie etwa den international anerkannten Qualitätsstandard für das Informationssicherheitsmanagement ISO/IEC 27001 vorweisen können.

Über die Auftragsdatenverarbeitung muss ein schriftlicher Vertrag zwischen Shopbetreiber und Dienstleister geschlossen werden, der die technischen und organisatorischen Maßnahmen des Anbieters enthält, die dieser zur Gewährleistung der Datensicherheit einhalten muss. Musterverträge kann man über die meisten Datenschutzbeauftragten der Länder beziehen. Der Onlinehändler muss die Einhaltung der getroffenen Regelungen durch den Anbieter überprüfen und kontrollieren, ob die Datenverarbeitung vertragsgemäß eingehalten wird. Zusagen des Anbieters allein reichen nicht. Kontrolle durch den Onlinehändler oder dem von ihm beauftragte IT-Spezialisten ist erforderlich. Es drohen Bußgelder bis zu 300.000 Euro.

von Dirk Neubauer, Quelle: Handelsjournal

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