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„Schleichwerbung ist äußerst schwer dingfest zu machen“

In den letzten Wochen ist die Diskussion um Schleichwerbung und Product Placement wieder aufgeflammt. Gleich in mehreren Fällen sieht sich das ZDF dem Verdacht der Schleichwerbung ausgesetzt. Dauerbrenner ist einmal mehr „Wetten dass …?“, wo ein Deal mit Warsteiner nach Klärung verlangt. Weiterhin sind Filme des Produzenten Oliver Berben in der Diskussion: „Familiengeheimnisse“, der bereits lief, und „Meine Familie bringt mich um“ mit Iris Berben, der am 31. Januar (20.15 Uhr) ausgestrahlt werden soll. Hier zählte der Focus 20 Einstellungen, in denen Fahrzeuge oder das Logo von Volkswagen eine Rolle spielen. absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing sprach mit Rechtsanwältin Ina Depprich von der Kanzlei Görg in München über die rechtlichen Hintergründe und die Unterscheidung von Schleichwerbung und Product-Placement.

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Auch der NDR prüft mittlerweile, ob in der Produktion von „Der verlorene Sohn“, die ebenfalls Berbens Firma „Moovie – The Art of Enterainment“ verantwortet, mögliche Schleichwerbung platziert wurde. Wann liegt juristisch gesehen Schleichwerbung vor?

INA DEPPRICH: Der Begriff „Schleichwerbung” wird definiert im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) vom 31. August1991, in der Fassung des Dreizehnten Staatsvertrages, der am 1. April 2010 in Kraft getreten ist. Im Sinne des RStV ist Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.

Wie unterscheidet sich Schleichwerbung von Product Placement oder Produktbestellung? Und unter welchen Umständen ist Product Placement erlaubt?

DEPPRICH: Product Placement ist eigentlich ein für sich gesehen neutraler Begriff, der in der deutschen Öffentlichkeit jedoch häufig als Synonym für verbotene Schleichwerbung verstanden wird. Übersetzen könnte man Product Placement mit Produktplatzierung. Der RStV definiert, was unter dem Begriff „Produktplatzierung“ im Sinne des RStV zu verstehen ist und unterscheidet klar zwischen Produktplatzierung und Schleichwerbung. Letztere ist nicht für den Zuschauer gekennzeichnet und immer verboten – Produktplatzierung dagegen ist unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Produktplatzierung ist für den Zuschauer auch erkennbar, denn auf sie muss – abgesehen von einigen Ausnahmen – eindeutig hingewiesen werden. Dagegen ist Produktplatzierung gar nicht zulässig in Nachrichten, Ratgeber- und Verbrauchersendungen oder Kindersendungen.

Oliver Berben spricht von einem „bedauerlichen Missverständnis“, dass die gestellten Fahrzeuge dem ZDF erst nachträglich gemeldet wurden. Gibt es möglicherweise Ausnahmen bei der Kennzeichnungspflicht?

DEPPRICH: Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht für Produktplatzierung bestehen für von Sendern „eingekaufte“ Programme. Das sind Sendungen, die nicht vom Sender selbst produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, beispielsweise Kinofilme oder amerikanische Serien, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist. Aber auch auf die Möglichkeit enthaltener Produktplatzierung muss hingewiesen werden. Beispielsweise mit „Diese Sendung kann Produktplatzierung enthalten“.

Die gestellten VW Tiguane ergaben nach Berbens Angaben eine Kostenersparnis von 2 100 Euro. Gibt es Untergrenzen bei der Kennzeichnungspflicht?

DEPPRICH: Wenn Waren oder Dienstleistungen kostenlos für eine Fernsehsendung zur Verfügung gestellt werden, liegt nur dann Produktplatzierung vor, wenn die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist. Von einem bedeutenden Wert geht man bei einem Wert von ab einem Prozent der Produktionskosten und mindestens 1 000 Euro aus. Ist die kostenlos zur Verfügung gestellte Ware oder Dienstleistung nicht von bedeutendem Wert, muss sie also nicht als Produktplatzierung gekennzeichnet werden.

Haben öffentlich-rechtliche Sender einen engeren Spielraum?

DEPPRICH: Ja. Für die öffentlich-rechtlichen Sender gilt, dass bei ihren Eigenproduktionen oder den von ihnen in Auftrag gegebenen Sendungen Produktplatzierung nur dann zulässig ist, wenn dafür kein Entgelt geleistet wird. Das heißt, zulässig ist nur die kostenlose Zurverfügungstellung von Waren oder Dienstleistungen.

Wetten dass…? war immer mal wieder in der Diskussion. Warum kommt es immer nur scheibchenweise zu neuen Entdeckungen?

DEPPRICH: Schleichwerbung ist meist nur äußerst schwer „dingfest” zu machen. Denn etwaige dahinter stehende Vereinbarungen werden wohl häufig verschleiert sein. Außerdem kann Werbung heute sehr kreativ sein. Es ist durchaus möglich, ein Produkt erfolgreich zu bewerben, ohne es einfach in die Kamera zu halten.

Die Fragen stellte Christian Thunig.

Ina Depprich ist Rechtsanwältin und assoziierte Partnerin der Kanzlei Görg in München.

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