Suche

Werbeanzeige

Schenken Sie mir doch Ihr Vertrauen

Geschenkt wird einem schon mal gar nichts und besonders nicht, so etwas Wertvolles wie das Vertrauen. Diese Tatsache gilt für jeden von uns und ganz besonders auch für „rechtliche Personen“ wie Unternehmen. Diese stehen sogar unter besonderer „Beobachtung“ durch Presse, Analysten, Mitarbeiter oder Shareholder. Vertrauen will verdient sein. Öffentliche Äußerungen einzelner Vertreter der Unternehmen repräsentieren immer mehr, als nur die Meinung einzelner. Sie repräsentieren das Unternehmen als Ganzes. Vorstände zum Beispiel werden als die personifizierten Abbilder ihrer Unternehmen wahrgenommen. Und darin liegt eine große Herausforderung und eine nicht zu vernachlässigende Verantwortung.

Werbeanzeige

Umfragen zufolge, wird das Unternehmensimage zu 40 bis 50 Prozent durch den Auftritt der Unternehmensführung geprägt, der erfahrungsgemäß ein schwer kalkulierbares kommunikatives Risiko darstellt. Es kann daher nur im Interesse des Unternehmens und seiner Führung liegen, dieses Risiko soweit wie möglich zu minimieren. Eine klare Ausrichtung ist dabei ein Muss.

Selbst wenn Begriffe wie Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen nach Allgemeinplätzen klingen, haben diese durchaus signifikante betriebswirtschaftliche Implikationen, insbesondere in Bezug auf die Akzeptanz bei Kunden bis hin zur Financial Community. Das ist keine neue Erkenntnis und trotzdem passieren immer wieder „Unfälle“, die sich kein Unternehmen wirklich leisten sollte.

Barclay’s Chief Executive, Matt Barrett initiierte zum Beispiel einen Skandal in Großbritannien, als er öffentlich verkündete, seine eigenen Töchter sollten keine Kreditkarten nutzen, um sich nicht zu verschulden. Der Auftritt als besorgter Familienvater war für den Spitzenmanager einer der größten Kreditkartenanbieter im Land mit der weltweit höchsten privaten Verschuldungsrate schlechtweg fehl am Platze.

Aber auch Nicht-Kommunikation kommuniziert. So tat Regierungssprecher Bela Anda, den der Stern „Sagenichts“ taufte, sich und seinem Amt keinen Gefallen, als er in „Hartzigen“ Krisen „wenig mitzuteilen“ hatte. Der Medienkanzler dagegen weiß immer alles und hat immer ein passendes Wort, ob bei Karstadt, der Bahn oder Ruhrkohle, besonders wenn es um Wählerstimmen geht. Und was war mit Mehdorn? Der Manager des (vor-vergangenen) Jahres muss vor allem darunter leiden, dass er mit vorschnellen Versprechungen den offiziellen Auffassungen vorausgeeilt ist.

Viele Beispiele zeigen aber auch, dass die Definition von Inhalten und Botschaften nur eine Seite der Medaille darstellt. Tonalität, Wortwahl und Gestik sind wichtige „Zutaten“ der Kommunikation. Die Wahl selbst einfacher Vokabeln wie „Herausforderung“ oder „Problem“ ist richtungsweisend für die weitere „Verwertung“ der Information. Und wer wüßte nicht um den Unterschied zwischen dem halbleeren und dem halbvollen Glas? Hierfür gilt es, eine Sensibilität zu haben und die Auswirkungen individueller Äußerungen und Verhaltensweisen auf ein größeres Ganzes deutlich zu erkennen. Die Victory-Geste von Herrn Ackermann blieb ohne Erklärung und war so ganz ohne Worte ein Supergau für die PR der Deutschen Bank.

Vertrauen entsteht durch glaubhafte Kommunikation über alle Herachieebenen und Themenfelder, und so was kommt nicht von ungefähr. Auf der Basis einer kommunikativen Positionierung, die als inhaltliche Grundlage anerkannt wird, können widerspruchsfrei Botschaften für alle relevanten Zielgruppen abgeleitet werden. Sie ist gleichzeitig die Basis für einen wertegeleiteten und authentischen kommunikativen Auftritt einzelner Beteiligter und des Unternehmens als Ganzen. Unterstützt durch die Sozialkompetenz des Einzelnen schafft die Positionierung die Grundlage dafür, dass Vertrauen auch verdient werden kann.

Über den Autor: Dr. Klaus Schmidt ist CEO des internationalen Beratungsunternehmen für Branding und Identitätsentwicklung Henrion Ludlow Schmidt (London, Hamburg) und Autor des im Luchterhand Verlag erschienen Fachbuches „Inclusive Branding– Methoden, Strategien und Prozesse ganzheitlicher Markenführung „.

Alle Kolumnen von Klaus Schmidt lesen.

Die letzten 5 Kolumnen

Kolumne

Drei Gründe, warum Awards gut für Agentur und Kunde sind

Mindestens einmal im Jahr, rund um das Kreativfestival in Cannes, entbrannte auch in diesem Jahr erneut die Diskussion rund um den Sinn und Unsinn von Awardshows. Und spätestens nachdem sich in diesem Jahr die Publicis Group für das nächste Jahr zu einer PR-trächtigen kompletten Award-Abstinenz verpflichtet hat, um stattdessen das Budget für den Aufbau der internen AI-Plattform MARCEL zu verwenden, ist es Zeit, diese Sau erneut durchs Dorf zu treiben. mehr…

Weitere Kolumnen

Werbeanzeige

Newsticker

„Air Berlin wächst wieder“: Die Katastrophenkommunikation der Airline vor der Pleite

Air Berlin in der Krise: Die verlustreiche Gesellschaft musste diese Woche Insolvenz anmelden,…

Wechsel des DFB-Sponsoringpartners: Warum Volkswagen noch nicht zum DFB passt

Nach 45 Jahren Partnerschaft zwischen dem Deutschen Fußballbund und Mercedes-Benz und fünf gewonnenen…

Facebook bringt Kleinanzeigen-Plattform Marketplace nach Deutschland

Facebook wird auch in Deutschland ein Stück mehr zum Konkurrenten für Ebay und…

Werbeanzeige