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„Santa Clara“ und „Frohe Einfachten“ – Wie die Weihnachts-TV-Spots aktuelle Kulturtrends spiegeln

Dirk Ziems

Die Weihnachtszeit als Gegenwelt zum kulturellen Istzustand zu inszenieren, hat lange kulturelle Tradition. Seien es die Krippenspiele des heiligen Franziskus oder die Verwandlung von Scrooge in Charles Dickens’ Christmas Carol – in der Weihnachtszeit geleitet ein Stern der Erleuchtung zu einem Ort der Einkehr und Besinnung.

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Spannend zu beobachten ist es nun, wie die aktuelle Produktion der Weihnachtswerbespot den Erzählstrang der Weihnachtsgeschichte aufgreift und an unsere aktuellen Zeitgeistbefindlichkeiten anpasst. Eine Analyse von concept m zeigt, dass die Weihnachtswerbespots des Jahrgangs 2016 aktuelle kulturelle Ängste und Sehnsüchte exakt widerspiegeln. Besonders beispielhaft in diesem Zusammenhang sind die Werbespots des Handels, aus denen sich drei zentrale Zeitdiagnosen herauslesen lassen:

Trend 1: Zeit Schenken – die Macht der nostalgischen Halt-Sehnsüchte in der globalisierten, digitalen Zeit

„Zeit heimzukommen“ – man erinnert sich noch an den Weihnachtsspot von Edeka aus dem Vorjahr: Nachdem ihm alle Kinder zu Weihnachten abgesagt haben (dringender Business-Trip in Asien, hektische Arbeit im Krankenhaus), schaltet ein alter Mann seine eigene Todesanzeige, um die ganze Familie doch wieder in vertrauter Harmonie zusammenzubringen. Der zentrale Mechanismus des Spots: Umkehr und Einkehr. Erst als die Todesanzeige des eigenen Vaters eintrifft, können sich die gestressten Erwachsenen auf den Wert der Familie besinnen.

Die Zusammenführung der heiligen Familie ist ebenfalls Penny ein Anliegen. Im rührenden Spot im Reality-TV-Stil macht Penny das Weihnachtswunder wahr, die um den ganzen Globus zerstreute Familie („Sohn arbeitet in Finnland“, „Tochter wollte unbedingt in Amerika studieren“) wieder mit den einsamen Großeltern zu vereinen.

Einsam und verloren sein in der globalen, digitalen Welt – das ist auch das Leitthema des diesjährigen OTTO-Weihnachtsspots. Animierte Figuren, die an Michael Endes Zeitdiebe erinnern, laufen auf surrealen schwebenden Bühnen mit ihren Aktentaschen durch eine Art virtuellen Raum. Schwimmer, Läufer, Passanten wirken in entstehenden und sich auflösenden Pixelgebirgen seltsam verloren. Schließlich löst sich alles in einem Pixelgewitter auf. Dann die Umkehr: Vater und Mutter ziehen ihren Sohn aus dem Pixelstrom heraus. Umarmung, die heilige Familie ist wieder vereint. „Schenke das Wertvollste, was Du hast. Zeit. OTTO.“

Trend 2: Zu Weihnachten Schwiegermutter-Alarm – Stress-Coping und Einfachheit gegen überfordernde Selbstansprüche

Weihnachten als harmonische Gegenwelt zu der außer Rand und Band geratenen globalisierten Welt zu inszenieren, bringt auch dieses Jahr erhebliches Stress-Potenzial mit sich.

Kaum eine TV-Werbung bringt das stärker auf den Punkt als der aktuelle Lidl-Spot. Die Protagonistin, eine „Superheldin, die immer will, das alles perfekt wird“, rackert sich hier solange an einer Weihnachtsgans ab, bis sie schließlich in einer Traumszene von der Riesengans verfolgt wird

Dass man droht, an den eigenen Ansprüchen an die ideale Weihnachtsinszenierung zu scheitern, zeigt auch der aktuelle REWE-Spot. Hier bricht zu Weihnachten Schwiegermutter-Alarm aus. Kann man die Konventionen erfüllen? Wird das perfekte Weihnachtsessen gelingen? Hat die Schwiegermutter nachher nichts zu meckern? Dank REWE-Coaching und Lieferung geht die Sache gerade eben noch mal gut.

Aber genug mit dem Stress. Aufhören mit den Überforderungen. “Frohe Einfachten!“, wünscht der TV-Spot von Aldi. Man sieht Alltagsszenen des Weihnachtsstress: Beschuldigungen, Geschenke sind nicht gekauft, Kerzen kommen an die Tischdecke, Jugendliche müssen mit in die Kirche, usw. Der Stress, der erst einzelne Szenen und Häuser umfasst, wächst sich zu einem Sturm aus, adr die ganze Stadt erfasst. Die Rettung ist wiederum das Kind, das zur Umkehr auffordert: Hört auf, besinnt Euch auf das Einfache. „Frohe Einfachten! Aldi.“

Trend 3: Santa Clara probt den Aufstand – Wollen wir die Konventionen noch?

Im aktuellen Ikea-Spot parodiert ein Jugendlicher die Verwandten, die sich für Weihnachten angesagt haben. Im Stil von „Dinner for One“ äfft er jeden Onkel und jeden Opa nach. Ganz realistisch wird hier gezeigt: Die alten Weihnachtsrituale sind etwas ausgeleiert.

Zeit, die ganze Chose einmal völlig neu zu inszenieren. Im schon erwähnten Lidl Spot  werden die „Mädels“ zu den wahren Weinachtsheldinnen. Warum soll jedes Jahr immer nur der Weihnachtsmann im Mittelpunkt stehen („den ganzen Fame bekommen“)? Die „Santa Claras“ legen einen perfekt choreografierten Soul-Battle hin. „To all the mothers, ladies, X-mas cookiee bakers. Let us sing out loud for justice. X-mas would suck without us, so let’s run this.“ Lidl lobpreist die Girl-Power: „Ihr macht Weihnachten erst zum Fest. Jedes, wirklich jedes Jahr. Seid stolz auf Euch.“

Damit nimmt der Lidl-Spot eine interessante Wende: Die Rituale werden bestärkt, aber unter neuen Vorzeichen und mit neuer Rollenverteilung.

Was kommt nächstes Jahr?

Heilige Familie, Achtsames Christkind, Santa Clara, Frohe Einfachten? Die ganz unterschiedlichen Auserzählungen und Neuerzählungen des Weihnachtsmythos durch die aktuellen TV-Spots geben Ausblick auf Leitthemen des kulturellen Unbewussten, die uns sicher auch über das nächste Jahr begleiten werden. Bis dahin: Frohe Weihnachten!

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