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Samsung Superstar: Die andere Markenanalyse

Samsung hat Nokia als Weltmarktführer bei Mobiltelefonen abgelöst. Dies spiegelt sich auch in Headlines diverser Tageszeitungen wider: „Der Aufstieg des Galaxy-Königs“ oder „Samsung stößt Nokia vom Thron“ oder „Samsung stößt in Handygalaxien vor“. Was aber sind die Gründe für den Erfolg von Samsung?

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Laut Analysten von Strategy Analytics hat Samsung im ersten Quartal dieses Jahres 93,5 Millionen Handys verkauft. Das entspricht einem Marktanteil von 25,4 Prozent. Gleichzeitig ging die 14-jährige Vorherrschaft von Nokia zu Ende. Nokia verkaufte im gleichen Zeitraum „nur“ 82,7 Millionen Geräte und hält damit bei einem Marktanteil von 22,5 Prozent. Dahinter folgt Apple mit 9,5 Prozent. (Bei Smartphones alleine verkaufte Samsung 44,5 Millionen Stück, Apple 35,1 und Nokia nur 11,9.) Für den Erfolg gibt es mehrere Gründe.

Grund 1: Das Galaxy

Samsung ist genauso wie Sony eine breite Dachmarke. Aber Samsung hat zurzeit etwas, was Sony nicht hat. Samsung hat mit dem Galaxy ein enorm erfolgreiches Leadprodukt in einer enorm heißen Marktkategorie, nämlich bei Smartphones.
Samsung hat so eine Produktmarke, die viele Kunden haben wollen. (Dies spiegelt sich auch in den Headlines der Tageszeitungen mit Worten wie „Galaxy-König“ oder „Handygalaxien“ wortwörtlich wider.) Welches Produkt von Sony muss man zurzeit unbedingt haben? Mir fällt spontan keines ein. Vielleicht die Playstation, aber auch die steht zurzeit im Schatten der Wii von Nintendo.

Grund 2: Die Alternativposition zum iPhone von Apple

Nach dem Erfolg des iPhones eröffnete sich automatisch auch die Chance für eine starke Nummer 2 bei Smartphones. In der Startphase sah es so aus, als ob Blackberry diese Position einnehmen würde. Apple war eher für den „kreativen“ Privatbereich, Blackberry für den „korrekten“ Business-Bereich. Nur bei Blackberry übersah man klar den Trend zum Touchscreen. (So wollen auch viele Manager heute keinen Blackberry, sondern ein iPhone mit den vielen Apps.)
Damit eröffnete sich die große Chance für Samsung, sich als die Alternative zu Apple zu positionieren. Und beide Konzerne zelebrieren auch diese Rivalität nicht nur im Markt, sondern von Zeit zu Zeit auch vor Gericht. Aber gerade dieses Duell, das auch die Medien pflegen, macht es für andere Anbieter so schwer. Kunden lieben „Entweder-oder“-Entscheidungen. Entweder Kaffee oder Tee! Entweder Wein oder Bier! Wenn Wein, dann entweder Weißwein oder Rotwein.

Grund 3: Die Schwäche von Nokia

Was Samsung dabei zurzeit natürlich sehr entgegenkommt, ist die Schwäche von Nokia. Nokia besitzt zurzeit kein Leadprodukt, das man unbedingt haben muss. Das neue Nokia Lumia ist aus Kundensicht maximal ein weiteres Smartphone unter vielen. Es ist leider nur der halbe Schritt in die richtige Richtung.
Denn Nokia hat noch alle Chancen dieser Erde. Samsung ist eine breite Dachmarke. Nokia ist ein Mobiltelefonspezialist. Was Nokia aber jetzt braucht, sind zwei Dinge: (1) Nokia müsste eine gänzlich neue Kategorie von Smartphone kreieren. Damit würde aus dem Duell iPhone versus Galaxy ein Duell alte Kategorie (iPhone, Galaxy) versus neue Kategorie von Nokia. Genau das fehlt dem Nokia Lumia. Wo ist die neue Kategorie von Smartphone? Das Betriebssystem von Microsoft alleine ist zu wenig. Dazu kommt noch, dass die revolutionären Apps fehlen. (2) Nokia müsste diesem neuen Gerät einen neuen eigenständigen Markennamen geben, der auch ohne Nokia perfekt funktioniert. Auch hier ist der Name Lumia zu schwach. Er klingt mehr nach einer Leuchte oder einer Kerze, aber nicht nach einem Hightech-Produkt.

Grund 4: Die Schwäche von Blackberry

Natürlich profitiert Samsung auch ganz klar von der Schwäche von Blackberry. Auch Blackberry besitzt zurzeit kein Leadprodukt, das man unbedingt haben muss. Aber Blackberry hat einen Fokus. Das ist die Businesswelt. Hier müsste man jetzt ansetzen.
Dazu müsste Blackberry ein neues Modell mit einem neuen Modellnamen lancieren, dass eine neue spannende Kategorie von Business-Smartphone schafft, eines, auf das Manager wieder stolz sein können.

Grund 5: Die Schwäche von Sony

Richtig verfahren ist der Zug bei Sony. Sony ist eine breite Dachmarke, die in vielen Bereichen ins Hintertreffen geraten ist. Vorbei sind die Zeiten von Walkman, HandyCam, CamCorder, Trinitron und Co..
Auch Sony braucht heute dringend ein einziges Leadprodukt. Nur so etwas zu entwickeln, ist für Sony viel, viel schwerer als für Nokia oder für Blackberry. Nokia und Blackberry haben einen Fokus. Sony hat keinen. Sony ist vielen Bereichen tätig und damit sicher auch in vielen Bereichen auf der internen „Aufholjagd“. Nur genau das erschwert es enorm, das eine Leadprodukt zu finden, das Sony jetzt wieder „in“ macht. Viel eher wird es eine Produktoffensive nach der anderen geben, bei der die Produkte in der Menge der Produkte einfach sang- und klanglos untergehen werden.

Marken- und Markterfolg ist immer relativ

Diese Analyse zeigt aber auch sehr schön, dass Marken- und Markterfolg immer relativ ist. Er hängt von den eigenen Strategien und den Strategien der Mitbewerber ab. Gerade Nokia und auch Blackberry könnten der derzeitigen Erfolgsstrategie von Samsung einen massiven Dämpfer geben. Wird dies passieren? Das hängt von den Strategen bei Nokia und auch bei Blackberry ab. Mögen die besseren Strategen gewinnen!

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Markenpositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate im Beraternetzwerk von Al und Laura Ries und Autor des Buchs „Brandtner on Branding“. Sein Markenblog:
www.brandtneronbranding.com

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