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Rügenwalder Mühle beim Festival der Marken 2017: „Der Markt mit vegetarischen Produkten ist erst am Anfang“

In der Session "Customer Experience, Customer Satisfaction & Customer Loyalty" zeigte unter anderem die Rügenwalder Mühle, wie sie sich vom Wursthersteller zur Lebensmittelmarke entwickelt hat und warum das Konzept „Wurst und Veggie unter einem Dach“ stark mit dem gesellschaftlichen Wandel zusammenhängt.

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In dem Vortrag von Kommunikationsmanager Thomas Ludwig ging es darum, dass sich die Rügenwalder Mühle als Unternehmen und Marke schon immer kontinuierlich verändert habe und dies auch weiterhin tun müsse, um für die Endverbraucher relevant zu bleiben. „Wir haben gesehen, dass immer mehr Menschen bewusst weniger oder gar kein Fleisch und keine Wurst mehr essen möchten. Gründe dafür gibt es viele: die eigene Gesundheit, die Sorge um den fortschreitenden Klima-Wandel, Kritik an der Massentierhaltung oder auch eine Verunsicherung durch Lebensmittelskandale in der Vergangenheit. Die meisten Konsumenten mögen allerdings den Geschmack von Fleisch, daran sind sie gewöhnt. Aus unserer Sicht passt das wunderbar zu uns “, so Ludwig. Denn der Rügenwalder Mühle sei es schon immer ein Anliegen gewesen, leckere und qualitativ gute Produkte anzubieten – nun seien es eben gute Lebensmittel mit und ohne Fleisch. „Wir wollen niemandem vorschreiben, wie er sich zu ernähren hat, bieten aber gerne Alternativen an“, sagte Ludwig. Aus Kommunikationssicht bestehe die aktuelle Herausforderung darin, die große Zielgruppe der Flexitarier mit den richtigen Botschaften rund um die fleischfreien Produkte zu erreichen und möglicherweise vorhandene Vorbehalte abzubauen.

Der Veggi-Markt wächst

Auf Nachfrage, ob es stimme, dass der Absatz vegetarischer Produkte bei der Rügenwalder Mühle derzeit sinke, entgegnete Ludwig ein klares Nein. „Wir spüren keinen Rückgang, was auch unsere Absatzzahlen zeigen. Der Markt mit vegetarischen Produkten ist erst am Anfang.“ Von 1,1 Millionen Tonnen Wurst im Jahr in Deutschland seien gerade einmal 20.000 Tonnen vegetarische Alternativen. Aber das Umdenken habe eingesetzt und in drei bis sieben Jahren werde die Rügenwalder Mühle daher wohl eine deutliche Veränderung spüren. „Unseren Informationen zufolge wächst die Kategorie Veggie – auf Jahresbasis gesehen – immer noch zweistellig. Da es sich bei den vegetarischen Produkten um eine sehr junge Kategorie handelt, ist dieses Wachstum durchaus natürlichen Schwankungen unterworfen. Die Verbraucher, der Handel und die unterschiedlichen Hersteller gehen den recht neuen vegetarischen Weg unterschiedlich an und lernen immer weiter dazu“, führte Ludwig aus. Da seien gewisse Schwankungen ganz normal und für die Rügenwalder Mühle als Hersteller kein Grund zur „Beunruhigung“. „Langfristig glauben wir, genau wie auch die Marktforscher daran, dass die Kategorie weiter wächst.“

Macht die Politik der Rügenwalder Mühle einen Strich durch die Rechnung?

Bezeichnungen wie „Vegetarisches Schnitzel“ oder „Vegane Frikadelle“ führen die Verbraucher in die Irre und verunsichern sie – das glaubt zumindest Bundesagrarminister Christian Schmidt und erzählt im Interview mit der „Bild“-Zeitung, dass er eben solche Fleischbezeichnungen für vegetarische und vegane Produkte verbieten will. „Ich setze mich dafür ein, dass sie im Sinne einer klaren Verbraucherkennzeichnung verboten werden.“ Niemand dürfe „bei diesen Pseudo-Fleischgerichten so tun, als ob es Fleisch wäre“, forderte Schmidt. Hersteller sollten eigene Namen für ihre pflanzlichen Produkte finden. Bereits im Juni hatte er in einem Brief an den zuständigen EU-Kommissar für Gesundheit und Lebensmittelsicherheit eine klare Kennzeichnung der Inhaltsstoffe vegetarischer und veganer Produkte gefordert. Wird die Rügenwalder Mühle Konsequenzen aus dem Vorstoß des Agrarministers Schmidt ziehen? „Die Rügenwalder Mühle fordert eine eindeutige und rechtliche Klarstellung der Zulässigkeit von ‚Fleischbegriffen‘. Voraussetzung hierfür ist, dass die Produkte hinreichende Ähnlichkeit mit den namensgebenden Fleischerzeugnissen haben und die vegetarische Eigenschaft ausreichend deutlich auf der Verpackung kommuniziert wird“, erklärt Ludwig. Das Unternehmen wolle nicht, dass Verbraucher Produkte verwechseln oder sich getäuscht fühlen. Ganz im Gegenteil :„Wir sind der Meinung, dass Bezeichnungen wie ‚Vegetarisches Schnitzel‘ den Verbrauchern Orientierung geben und klarmachen, was von dem Produkt zu erwarten ist. Ähnlich wie bei alkoholfreiem Bier: Da kann sich auch jeder etwas drunter vorstellen, obwohl eines der zentralen Merkmale – der Alkohol – fehlt.“ Zur Klärung dieser Fragestellung arbeitet die Rügenwalder Mühle mit diversen namhaften Herstellern wie Meica oder dem Vegetarierbund Deutschland (VEBU) zusammen, mit denen es anlässlich der Bezeichnungsdebatte auch ein Kommuniqué erarbeitet hat.

Kommunikation

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