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RÜCKRUFAKTIONEN SCHADEN DEM MARKENIMAGE

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Rückrufaktionen von Autos wegen technischer Mängel, so scheint es, gehören heute beinahe zum Standard. Alleine im Jahr 2004 wurden in Deutschland 1,4 Mio. Fahrzeuge in die Werkstätten beordert. Für das Jahr
2005 wird sich diese Zahl noch einmal deutlich erhöhen.
Doch welche Folgen lösen sie bei Autokäufern aus? Die auf den Automobilmarkt spezialisierte Nürnberger Marktforschung PULS befragte dazu rund 2.000 potenzielle Autokäufer. Die Ergebnisse sind alarmierend.
Rückrufaktionen erschüttern zumindest kurzfristig das Vertrauen von 45 Prozent der Autokäufer in die betroffene Automarke. Vor allem bei Neuwagenkäufern zerschlagen Rückrufaktionen viel Porzellan.
19,3 Prozent der am Neuwagenkauf Interessierten geben an, eine Rückrufaktion schädige das Vertrauen in die betroffene Marke „sehr stark“, bei weiteren 30,9 Prozent ist das Vertrauen „stark“ beschädigt.
Nicht nur das Image einer Automarke leidet durch eine Rückrufaktion erheblich, selbst reale Kaufentscheidungen werden laut PULS-Studie ganz offensichtlich beeinflusst. Denn 5,5 Prozent der Befragten geben an, es sei „sehr wahrscheinlich“, dass sie durch eine Rückrufaktion vom Kauf ihrer präferierten Automarke Abstand nehmen. Für weitere 14,5 Prozent der potenziellen Autokäufer ist dies immerhin noch „wahrscheinlich“.
„Die Automobilhersteller unterschätzen häufig die negativen Wirkungen von Rückrufaktionen“, sagt Konrad Weßner, Geschäftsführer von Puls. Es hat sich eingebürgert, Rückrufaktionen ohne weitere Zusatzerklärungen zu kommunizieren. Dabei werden die eklatanten Imageschäden zumeist jedoch übersehen, so Weßner weiter.

Aktuell verbinden Deutschlands Autofahrer Mercedes am stärksten mit Rückrufaktionen. Auf die Frage „Welche Automarke ist Ihnen im vergangenen Jahr durch Rückrufaktionen besonders aufgefallen?“ antworteten 22,8 Prozent mit Mercedes. Dies führt Weßner unter anderem auf die große Rückrufaktion im März 2005 zurück, bei der Mercedes 1,3 Mio. Fahrzeuge in die Werkstätten holen musste. Mit weitem Abstand folgt VW (5,1 Prozent der Befragten). Bei allen anderen Marken bewegen sich die Werte in einem sehr niedrigen Bereich.

Für die Zunahme der Rückrufaktionen sind für 51,4 Prozent der Befragten laut PULS-Studie die zeitlich zu knappen Entwicklungszyklen verantwortlich. Auch Kostendruck und Personaleinsparungen bei Zulieferern und Herstellern gelten als Ursachen. Diese Einschätzung ist, so Autoexperte Weßner, für die Autoindustrie gefährlich: „Die Kunden glauben Rückrufaktionen seien Folge von Spardruck und Qualitätsmängeln.
Die Autokäufer werden es auf Dauer nicht hinnehmen, als Versuchskaninchen herhalten zu müssen.“

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