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Ringen um die Sichtbarkeit – die fehlende Mediawährung in der Onlinewerbung

Wann gilt ein Banner als „gesehen“? Noch immer fehlt in der Onlinewerbung eine einheitliche Währung für Visibility und View Time. Die Werbungtreibenden drängen auf verbindliche Standards.

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Von Klaus Janke

Im nächsten Jahr wird die Onlinewerbung
ihren 20. Geburtstag feiern. Umso
mehr wundert es, dass noch immer
keine Einigkeit darüber besteht, wann
genau Banner, Skyscraper oder Pop-ups
als „gesehen“ gelten dürfen.

Keine Standardwerte für Visibility und View Time

Der Teufel steckt im Detail, denn Kontaktqualität
hängt im Internet von
zwei wesentlichen Faktoren ab: Wie
viel muss man von einem Banner im
Blickfeld haben, damit er als sichtbar
durchgeht? Und wie lange muss man
das Werbemittel sehen können, damit es
als wahrgenommen gelten kann? „Zum
Thema Visibility und View Time gibt es
bislang auf dem deutschen Markt keine
anerkannten Standardwerte und keine
einheitliche Messmethode“, konstatiert
Alexandra Thomas, Director Product &
Publisher Management beim Onlinevermarkter
Tomorrow Focus Media.

OWM macht Druck

Druck macht bereits seit 2010 die Organisation
der Werbungtreibenden im Markenverband
(OWM). Die Markenartikler
wollen durch garantierte Standards
sichergehen, dass die von ihnen bezahlte
Werbung tatsächlich ausreichend
wahrgenommen wird. Eine Benchmark
könnte der Standard sein, auf den sich
die Marktparteien in den USA geeinigt
haben: Die dortige 50/1-Regel besagt,
dass 50 Prozent eines Werbemittels eine
Sekunde zu sehen sein müssen. Die
Vermarkter sind aufgeschlossen: „Den
vom International Advertising Bureau in
den USA verabschiedeten 50/1-Standard
sehen wir als einen sinnvollen Ansatz“,
erklärt Marianne Stroehmann, Geschäftsführerin
des Onlinevermarkters
Interactive Media.

Doch Konsens herrscht darüber noch
nicht: „Der Standard wird zurzeit im
deutschen Markt uneinheitlich bewertet“,
beobachtet Alexandra Thomas.
„Es ist möglich, dass die Werbungtreibenden
noch mehrheitlich eine höhere
Sichtbarkeit fordern, was momentan
individuell diskutiert werden muss.“
Die Lösung wird in der Projektgruppe
„Online Media Qualitätssicherung“
gesucht, die aus Vertretern von OWM,
dem Online-Vermarkterkreis (OVK)
im Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) und Foma (Fachgruppe Online-
Mediaagenturen) besteht. Der OVK will
Ende April über die weiteren geplanten
Schritte informieren.

Bislang wird individuell gemessen

Bis man sich auf einen Standard geeinigt
hat, wird individuell gemessen. Große
Werbungtreibende lassen Visibility und
View Time ihrer Kampagnen von spezialisierten
Dienstleistern wie Meetrics
ausweisen. Um seinen Werbekunden
Sicherheit zu bieten, hat Tomorrow Focus
Media das Produkt Premium Plus gelauncht.
Dabei ist für einen Aufpreis von
zehn Euro auf den TKP gewährleistet,
dass die Werbeformen im Durchschnitt
mindestens zu 75 Prozent und acht Sekunden
lang sichtbar sind. „Sollten diese
Werte nicht erreicht werden, optimieren
wir nach“, so Alexandra Thomas.

Beitrag ist in der aktuellen absatzwirtschaft 05/2013 erschienen.

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