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Richtige Bewertung von Marken wird immer wichtiger 

Als Folge der zunehmenden Digitalisierung von Kommunikation, Produkten und Dienstleistungen hat sich eine Verschiebung der Marktmacht zu Gunsten der Kunden ergeben

Marken spielen eine zentrale Rolle für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen und Organisationen. Herausragende Marken sind attraktiv im Hinblick auf Kunden, Arbeitgeberimage und Investoren. Unplausible oder nach uneinheitlichen Kriterien durchgeführte Markenbewertungen können aber zu gravierenden Fehleinschätzungen führen

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Der Bundesverband Deutscher Unternehmensberater (BDU) hat vor diesem Hintergrund Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM) erarbeitet, die einen umfassenden, idealtypischen Ablauf der Markenbewertung beschreiben. Die Autoren haben hierfür unterschiedliche, im Markt verwendete Bewertungsverfahren berücksichtigt. Der Leitfaden bietet in acht praxisgerechten Arbeitsschritten ein schnell nutzbares Rüstzeug für alle Markeninteressierten. BDU-Vizepräsident Ralf Strehlau: „Starke Marken stellen einen erheblichen Wettbewerbsvorsprung deutscher Unternehmen dar. Nachvollziehbare und belastbare Markenbewertungen besitzen daher eine große Bedeutung.“

Bewertungsanlass, Markenrechtsschutz, Markenstatus

Neben den wichtigen Bewertungsaspekten – wie zum Beispiel Bewertungsanlass, Markenrechtsschutz, aktueller Markenstatus oder wirtschaftliche Lebensdauer der Marke – wird der Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells in den BDU-Grundsätzen breiter Raum gegeben. Beratern und Klienten sollen die GoM nicht zuletzt als Checkliste dienen, welche Arbeitsschritte ein Markenwertgutachten idealtypisch und im Sinne eines standardisierten Prozesses durchlaufen soll. Die insgesamt acht Arbeitsschritte lassen sich auf individuelle Anforderungen im Bewertungsverfahren hin anpassen. Mit deren konsequenter Anwendung in Kombination mit bestehenden Bewertungsvorschriften werden die Bewertungsergebnisse einer ausgewählten Marke deutlich angeglichen und damit aussagekräftiger. Dr. Ottmar Franzen, Mit-Autor und Markenexperte im BDU-Fachverband Management + Marketing: „Aktuelle Skandale aus der Wirtschaftswelt zeigen: Marken sind ein wertvolles, aber auch sensibles Asset und unternehmerisches Verhalten führt schnell zu gravierenden Schäden. Markenbewertungen auf hohem Niveau sind daher wichtiger denn je.“

Ein zentrales BDU-Anliegen ist es, durch vielfältige Qualitätsinitiativen für die Wirtschaft wichtige Dienstleistungsprozesse zu verbessern. Grundsätze, Leitfäden, Standards oder Empfehlungen dienen sowohl den Mitgliedsunternehmen als auch allen übrigen Marktteilnehmern sowie Klienten als Orientierung. Für die Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM) haben neun BDU-Experten in rund einjähriger Arbeit und zahlreichen Arbeitssitzungen und -papieren ihr Know-how und ihre Erfahrung einfließen lassen. Die Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM) können HIER kostenlos heruntergeladen werden.

Mehr zum Thema Markenbewertung finden Sie in der aktuellen absatzwirtschaft 11/2015. Hier berichten die Autoren Alexander Biesalski und Karsten Kilian über den aktuellen Stand der monetären Markenbewertung in der Praxis.

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