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Richtig machen oder überhaupt nicht

Wird eine Kundenzeitschrift aufgrund ihrer Aufmachung oder des gebotenen Inhaltes von der Mehrheit der Leser weder beachtet noch gelesen, besteht dringender Handlungsbedarf.

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Ein Kundenmagazin sollte man entweder richtig machen oder überhaupt nicht. Damit die Investition in eine eigene Kundenzeitschrift nicht schon im Ansatz verpufft, lohnt sich auf jeden Fall ein kritischer Blick auf das Gesamtkonzept der Zeitschrift. Das Gesamtkonzept muss stimmen. Die zentralen Fragestellungen: Nimmt sie die drei wichtigsten Hürden? Fällt unsere Publikation positiv in der Masse der Leseangebote auf, wird der gebotene Inhalt akzeptiert und gefällt das Gesamtbild?

Erster Prüfpunkt: Wie stark ist der Wettbewerb? Der Kampf der Medien um die Gunst des Lesers ist gnadenlos. Eine Kundenzeitschrift sollte in der Masse der zu kaufenden und konkurrierenden Medienangebote schon mithalten können – und vor allem positiv auffallen, damit der potenzielle Leser sie in der Fülle der täglich zu verarbeitenden Informationen überhaupt wahrnimmt.

Zweiter Prüfpunkt: Kennen wir die Interessen der Zielgruppe? Lesezeit ist kostbar. So werden unverlangte Mailings, wie Kundenzeitschriften, nur gelesen, wenn die gebotenen Inhalte möglichst genau die jeweilige Interessenlage des Lesers treffen und schnell zu erfassen sind.

Dritter Prüfpunkt: Passt die gewählte Aufmachung der Zeitschrift zur Zielgruppe. Beiträge, Fotos und grafische Elemente sollten ein insgesamt stimmiges Gesamtbild für den Leser ergeben und auf ihn sympathisch wirken. Dann kann er die gebotenen Informationen in einem positivem Zusammenhang verinnerlichen.

Ursachenforschung lohnt sich
Nur wenn alles stimmt, sind die entscheidenden Hürden genommen – die Zeitschrift wird wahrgenommen und gelesen. Erst ab diesem Augenblick hat das Unternehmen die Chance, seine eigentlichen Kommunikationsziele zu erreichen, wie etwa die „Kundenbindung stärken“ oder das „Unternehmensimage positiv ausbauen“. Jetzt erst rechnet sich das Investment „Kundenzeitschrift“ und leistet seinen beabsichtigten Beitrag zum Umsatzwachstum und Unternehmens-Mehrwert. Die geschilderten Zusammenhänge dürften jedem Marketing-Verantwortlichen klar sein. Dennoch zeigt uns die Praxis immer wieder: Die Wirkung oder besser der Erfolg der eigenen Kundenzeitschriften wird kaum objektiv hinterfragt. Nur etwa jedes vierte Unternehmen evaluiert regelmäßig den Erfolg der publizierten Kundenzeitschriften, wie der schweizerische Branchenverband FCP jüngst in einer Studie herausfand.

Optimierungschancen nutzen
Was könnten die Gründe für diese Zurückhaltung sein, wenn es um die kritische Hinterfragung der selbst publizierten und im Mittelstand auch oft noch selbst produzierten Publikationen geht? Einer der Gründe für die festgestellte Zurückhaltung ist meiner Erkenntnis nach bei den Verantwortlichen für die Publikation zu suchen. Meist fehlt es an der Motivation, die Ergebnisse der eigenen Arbeit in Frage zu stellen. Wird ein neutrales Institut mit der Leserbefragung beauftragt, wird dieses schonungslos Schwächen und Optimierungsmöglichkeiten aufzeigen. Aus den genannten Gründen ist die Geschäftsleitung gut beraten, wenn Sie das Controlling der Publikation bewusst steuert, um objektive Ergebnisse zu erhalten.

Verbesserungspotenziale systematisch aufdecken
Die Kernfragen einer Leserakzeptanz-Befragung:Wird die Zeitschrift überhaupt beachtet? Wie intensiv wird sie gelesen? Empfindet der Leser die Inhalte für seine Arbeit als hilfreich und nützlich? Die Wirkung einer Zeitschrift ist nahezu gleich Null, wenn der Leser die Mehrzahl der Kernfragen negativ beantwortet. Die ersten drei Ausgaben im Lebenszyklus einer Zeitschrift sind vom Leserkreis durchweg positiv bewertet? Prima! Doch darf das Bemühen um Leserakzeptanz nicht nachlassen. Erst eine weitere und darüber hinaus wiederholte, regelmäßige Wirkungskontrolle eines Kundenmagazins zeigt Veränderungen in der Leserakzeptanz. Und damit die Ansatzpunkte für Optimierungen.

Optimal sind Zeitabstände von etwa vier Ausgaben. Wobei die Betonung auf regelmäßig und neutral liegt.

Fazit
Kundenzeitschriften sind ein hochwirksames Instrument zur Imagebildung und Kundenbindung – aber nur dann, wenn sie professionell produziert und ihre Kommunikationswirkung systematisch hinterfragt wird.

Die Empfehlung
Die Geschäftsleitung muss den im Bereich Corporate Publishing verantwortlichen Personen die entsprechenden Vorgaben machen: Die meist hohen Investments in die Kundenzeitschrift sind regelmäßig zu hinterfragen, das Verbesserungspotenzial ist kontinuierlich aufzudecken und systematisch zu erschließen. Dann kann CP einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Autor: Gerhard Baumeister, 4P Corporate Publishing Services

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