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Richtig investieren: Offline-Marketing für kleine und mittlere Unternehmen

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Offline-Marketing ist veraltet und wird komplett durch Online-Marketing ersetzt? Keineswegs, meint Gastautorin Dana Lutze. Die Marketingexpertin glaubt an das große Potenzial von klassischem Marketing – und gibt kleinen und mittelgroßen Unternehmen Tipps, wie sie hier richtig planen können.

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Gastbeitrag von Dana Lutze

Mittlerweile wird zwar fast ein Drittel des Werbebudgets für Online-Maßnahmen ausgegeben und die Tendenz ist weiterhin steigend. Dennoch belegen mehrere Analysen die große Bedeutung von Offline-Marketing. Eine Studie des Bundesverbandes Industrie Kommunikation e.V. zur Budgetverteilung im Marketing von Industrieunternehmen zeigt, dass Messen und Events mit etwa 40 Prozent den größten Anteil im Marketingetat ausmachen. Direktmarketing mit 17 Prozent und klassische Printwerbung mit 13 Prozent des Marketingbudgets folgen in der Rangliste. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen in bestimmten Gewerben sind diese Zahlen relevant.

Die Zielgruppe bestimmt den richtigen Kanal

In Branchen, in denen die Zielgruppen nicht besonders online-affin sind, wie im Handwerk oder Pflegebereich, werden die Kunden am ehesten durch das klassische Marketing erreicht. Ein großer Vorteil von Offline-Marketing ist die große Reichweite, die mit den Maßnahmen erzielt wird. Das Fernsehen hat trotz steigender Internet-Nutzerzahlen nach wie vor die größte Reichweite. Das bedeutet auf der anderen Seite aber nicht, dass Online-Marketing irrelevant ist. Vielmehr ist eine optimale Verzahnung von offline und online Maßnahmen der Erfolgsfaktor für Unternehmen. Sie können das beste Produkt oder die beste Dienstleistung anbieten – wenn Ihre Zielgruppe nicht davon erfährt, dann bleibt der Erfolg aus. Daher ist es für Unternehmen essentiell, die passende Marketing-Strategie und vor allem auch die Ziele, die mit dem Marketing erreicht werden sollen, festzulegen. Behalten Sie stets die Bedürfnisse der Kunden im Blick. Ob Printwerbung, Radio- und Fernsehwerbung, Messen oder Promotion: Erfolgreich können Sie nur sein, wenn Sie zuvor analysiert haben, auf welchem Wege Sie Ihre Kunden am besten erreichen.

Sieben bis zehn Prozent: Junge Unternehmen sollten mehr ins Marketing investieren

Fragen Sie sich, ob Sie Ihre Marketing-Maßnahmen selbst umsetzten oder externe Dienstleister beauftragen. Generell ist eine eigene Herstellung immer möglich, für einen professionellen Auftritt ist es dennoch ratsam, Experten heranzuziehen. Lassen Sie das Corporate Design und Vorlagen für Visitenkarten, Flyer und Broschüren von Profis erstellen, um die maximale Wirkung damit zu erzielen.

Darüber hinaus ist eine genaue Planung des Budgets essentiell für Ihr Offline-Marketing. Das Marketing-Budget sollten Sie dabei als Investition und nicht als Ausgabe verstehen. Die Höhe des Budgets ist abhängig vom Unternehmenstyp, der Branche und den Maßnahmen. Junge Unternehmen wollen ihre Bekanntheit steigern und sollten daher ein höheres Investment einkalkulieren. Liegt der Durchschnittswert einer Branche für das Marketing-Budget bei einem Anteil von 4 Prozent des Jahresumsatzes, dann empfiehlt es sich, als junges Unternehmen 7-10 Prozent zu investieren. Konzentrieren Sie sich zunächst eher auf wenige Marketing-Maßnahmen, um Streuverluste zu vermeiden.

Erfolgsmessung: Mehr als Umsatz und Neukundenquote

Die Erfolgsmessung gestaltet sich im Offline-Marketing schwieriger als im Online-Marketing. Zum einen ist eine trennscharfe Zuweisung einer Maßnahme zum Erfolg schwieriger und zum anderen sind Streuverluste möglich. Entwickeln Sie daher Kundenbefragungen, um ein Feedback zu erhalten. Auch Response-Elemente wie Aktionscoupons in Zeitungsanzeigen oder Beilagen sind denkbar. Versuchen Sie, dabei sowohl harte als auch weiche Kennzahlen zu ermitteln. Zu den harten Faktoren zählen:

  • Umsatz im Verhältnis zu Werbekosten
  • Umsatz je Vertriebsmitarbeiter / Kundenbesuch
  • Anteil der gewonnenen Neukunden
  • Responsequote

Weiche Faktoren sind:

  • Vom Kunden wahrgenommene Produkt- und Servicequalität
  • Kundenbindung (Dauer/Intensität des Kundenverhältnisses)
  • Bekanntheitsgrad Marke/Produkt

Portrait_Dana_LutzeÜber die Autorin: Dana Lutze berät kleine und mittelständische Unternehmen im Bereich Marketing, Vertrieb und Strategieentwicklung. In ihrem jüngst erschienenen, kostenlosen E-Book „Erfolgreiches Offline-Marketing für kleine und mittlere Unternehmen“ gibt sie hilfreiche Tipps zeigt, wie kleine und mittlere Unternehmen von Offline-Kampagnen profitieren können.

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