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Restriktive Probefahrtenpolitik verhindert Mehrumsätze

Probefahrten sind ein wichtiges Marketinginstrument beim Autoverkauf. Doch Im Durchschnitt unternimmt nur jeder zweite Autokäufer eine Testfahrt. Damit verschenkt die Branche reichlich Umsatzpotenziale.

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65 Prozent der Besitzer japanischer Autos haben das Fahrzeug vor dem Kauf Probe gefahren. Im Gegensatz dazu haben nur 40,7 Prozent der Käufer eines Volkswagen oder eines Opel diesen zuvor getestet, der Durchschnitt liegt bei 47,8 Prozent. Bei Ford sind es 44,2 Prozent, die erst getestet und dann gekauft haben, Franzosen und Italiener zusammengenommen: 46,3 Prozent, bei Audi 47,8 Prozent, bei BMW und Mercedes jeweils 49,3 Prozent.
Dies offenbart eine aktuelle Umfrage der Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Consilium. Neben PKW-Verkäufen gehen auch Zusatzgeschäfte mit Sonderausstattungen beim Neuwagenverkauf verloren. Befragt wurden 640 private Autokäufer, die sich innerhalb der letzten drei Jahre einen PKW-Neuwagen angeschafft hatten.
Auf den ersten Blick kann man die Händler beglückwünschen, gelingt es ihnen doch, ihre Fahrzeuge auch ohne Probefahrt „an den Mann“ zu bringen. Auf den zweiten Blick entgehen hier jedoch wichtige Zusatzgeschäfte. So lassen die Händler die Chance aus, höherklassige Modelle („Upselling“) oder Zusatzausstattungen wie Navigationssysteme („Cross-Selling“) während einer Probefahrt „erfahrbar“ zu machen und so zu verkaufen. Dem Einsatz kurzfristig entstehender Ausgaben für Probefahrten stehen hohe Ertragspotenziale durch Up- oder Cross-Selling gegenüber, die ansonsten verloren gehen. Auch werden Chancen vergeben, Fahrer anderer Marken mit einer Probefahrt zum Wechsel zu bewegen.
Dass das Instrument funktioniert zeigt ein Beispiel aus Italien. Zum Debüt des neuen Ford Focus empfingen die 119 Ford-Händler Italiens alle Interessierten am Wochenende 15./16. Januar 2005. 200 000 Italiener kamen und über 25 000 Familien machten an diesem Wochenende eine Probefahrt mit einem Ford. Das Ergebnis: 2000 Verkaufsverträge wurden unterzeichnet, davon 1000 für den neuen Ford Focus. So gute Zahlen hatte Ford bislang noch nie an einem verkaufsoffenen Wochenende erzielen können. Angesichts des großen Erfolgs am verkaufsoffenen Wochenende dehnten viele Ford-Händler die Vorstellung des Focus auf das darauf folgende Wochenende aus.

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