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Rentable Wortwahl

Suchmaschinenmarketing steht bei Werbungtreibenden hoch im Kurs. Allerdings kann es auch leicht zum Euro-Grab werden. Entdecken Sie die Verbesserungspotenziale und steigern Sie Ihren Gewinn.

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von Bernd Skiera, Eva Gerstmeier und Tanja Stepanchuk

Vorsicht walten lassen sollten Unternehmen beim Einkauf von Anzeigenplätzen für Suchbegrffe. Durch zu hohe Preise kann das Suchmaschinenmarketing schnell unrentabel werden. Im Gegensatz zu traditioneller Werbung erfolgt die Vergütung für Werbung nicht über den in der Offline-Werbung gängigen Tausender-Kontakt-Preis, sondern pro Klick. Der Preis pro Klick und auch der Rang der Textanzeige in der Anzeigenliste werden durch Keyword-Auktionen bestimmt.

Hierbei geben Werbungtreibende Gebote über den Preis pro Klick ab, den sie maximal zu zahlen bereit sind. Allerdings wird nur der Preis berechnet, der für das Überbieten des Wettbewerbers auf dem nächstniedrigeren Rang um einen Cent notwendig ist. Bis zu zehn Euro pro Klick werden derzeit für Suchbegriffe wie „private Altersvorsorge“ bezahlt. Zusätzlich zum abgegebenen Gebot wird bei Google und Yahoo! zur Bestimmung des Rangs ein Qualitätsfaktor herangezogen, der sich aus der historischen Klickrate der Textanzeige errechnet. Seine Bestimmung wird jedoch von den Suchmaschinenanbietern nicht veröffentlicht.

Für die Berechnung optimaler Gebote müssen die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing als Akquisitionskosten betrachtet werden. Wirtschaftlich sind Aufwendungen für Suchmaschinenmarketing nur, solange die Akquisitionskosten pro Kunde geringer sind als der erwartete Gewinn pro Kunde. Hohe Gebote führen zu oberen Rängen, die für werbende Unternehmen auf den ersten Blick attraktiver sind, da sie zu einer höheren Anzahl an Klicks und sehr wahrscheinlich zu einer größeren Anzahl an Kunden führen.

Allerdings sind die pro Klick zu bezahlenden Preise auf oberen Rängen und damit die Akquisitionskosten pro Kunde höher. Deswegen muss zwischen den Akquisitionskosten pro Kunde und der Anzahl der Kunden genau abgewogen werden. Um rentabel Kunden zu akquirieren, muss die Akquisition über drei Stufen hinweg erfolgreich sein: Eine hinreichend große Anzahl an Konsumenten muss nach dem beworbenen Suchbegriff suchen und die Textanzeigen angezeigt bekommen. Dies wird durch die Anzahl der Page-Impressions gemessen.

In der zweiten Stufe muss ein hinreichend hoher Anteil dieser Sucher auf die Textanzeige klicken und auf die Webseite des werbenden Unternehmens gelangen. Dieser Anteil der Sucher wird durch die Klickrate gemessen. In der letzten Stufe muss ein hinreichender Anteil der Sucher, der auf die Anzeige geklickt hat, das beworbene Produkt kaufen. Dieser Anteil wird als Konversionsrate bezeichnet. Aus diesen drei Kennzahlen lässt sich die Anzahl der Kunden durch die Multiplikation von Page-Impressions, Klickrate und Konversionsrate errechnen. Die Akquisitionskosten pro Kunde entsprechen dem Preis pro Klick, dividiert durch die Konversionsrate.

Der Gewinn nach Akquisitionskosten sollte die Zielgröße im Suchmaschinenmarketing sein. Der Gewinn nach Akquisitionskosten ergibt sich durch die Multiplikation der Anzahl der Kunden mit der Differenz aus erwartetem Gewinn pro Kunde und Akquisitionskosten pro Kunde. Dabei ist der Erfolg stets auf der Ebene einzelner Suchbegriffe zu betrachten, da eine aggregierte Betrachtung leicht deutliche Verluste für einzelne Suchbegriffe kaschiert. Eine beispielhafte Berechnung des Erfolgs für einzelne Suchbegriffe im Rahmen einer Beispielkampagne illustriert die Tabelle.

Zusätzlich lassen sich die drei Kennzahlen eines Suchbegriffs Page-Impressions, Klickrate und Konversionsrate zu vier trichterförmigen Akquisitionsmustern zusammenfassen (siehe Grafik 1). Die Trichteröffnung stellt die Anzahl der Page-Impressions und der Hals des Trichters die Anzahl der Klicks auf die Anzeige dar. Der Ausgang des Trichters repräsentiert die Anzahl der akquirierten Kunden. Der Anbieter kann grundsätzlich mit zwei Problemen konfrontiert sein: zum einen mit einer niedrigen Anzahl Klicks und zum anderen mit einer niedrigen Anzahl akquirierter Kunden.

Flops, Disasters und Hidden Champions
„Flops“ sind Suchbegriffe mit geringer Klickrate und geringer Konversionsrate. Diese führen aufgrund der niedrigen Konversionsraten zu hohen Akquisitionskosten pro Kunde. Das Unternehmen sollte hier Veränderungen vornehmen, wobei der Schaden aufgrund der geringen Anzahl an Kunden meist gering ist. Zunächst sollte die Gestaltung der Landing-Page und die Attraktivität des Angebots kontrolliert werden, da nur wenige Besucher der Landing-Page ein Produkt kaufen. Wird dadurch eine Steigerung der Konversionsrate erreicht, sollte das Unternehmen nicht nur die Relevanz des Suchbegriffs und die Gestaltung seiner Textanzeige überprüfen, sondern bei einer sehr schlechten Platzierung der Textanzeige auch eine Erhöhung des Gebotes erwägen.

„Disasters“ sind Suchbegriffe mit hoher Klickrate und niedriger Konversionsrate. Aufgrund der niedrigen Konversionsrate ergeben sich hier hohe Akquisitionskosten pro Kunde und somit möglicherweise erneut unrentable Kunden. Das Unternehmen muss unmittelbar Maßnahmen einleiten, um die Konversionsrate zu erhöhen. In diesem Fall sollten sowohl die Gestaltung der Landing-Page als auch das Angebot überprüft werden. Ein zu großer Teil von Suchern scheint die Textanzeige als relevant wahrzunehmen, die Landing-Page und/oder das Angebot jedoch nicht mehr attraktiv zu finden. Bleiben diese Maßnahmen erfolglos, so sollte der Suchbegriff aus der Kampagne genommen werden.

„Hidden Champions“ sind Suchbegriffe mit niedriger Klickrate, aber hohen Konversionsraten. Diese führen zwar zu wenigen, aufgrund der niedrigen Akquisitionskosten aber sehr rentablen Kunden. Hier sollten Maßnahmen ergriffen werden, die zu einer Steigerung der Klickrate führen. Die Textanzeigen sollten auf ihre Attraktivität geprüft und eventuell ein höheres Gebot in Erwägung gezogen werden. Das Angebot und die Landing-Page scheinen attraktiv zu sein, und die resultierende hohe Konversionsrate erlaubt es, höhere Preise pro Klick zu bezahlen. „Tops“ sind die Suchbegriffe mit hoher Klickrate und hoher Konversionsrate. Der Bestimmung solcher Suchbegriffe sollte selbstverständlich besondere Aufmerksamkeit zukommen.

Die Möglichkeit, Verbesserungspotenziale einfach zu erkennen und zu strukturieren, beantwortet jedoch noch nicht die Frage nach dem optimalen Gebot pro Suchbegriff. Dieses Gebot sollte so angepasst werden, dass der Gewinn nach Akquisitionskosten maximiert wird. Derzeit werden von werbenden Unternehmen oder deren Agenturen jedoch vielfach andere Zielgrößen verfolgt, so zum Beispiel „eine Platzierung ganz oben in der Anzeigenliste“ oder „eine bestimmte Anzahl an Klicks“.

Beispiele für wirtschaftliche und unwirtschaftliche Suchbegriffe einer Kampagne
Gewinnfunktionen für Suchbegriffe

Ein Rang 1 beim Suchmaschinenanbieter ist schön, aber auch – wie ein Logenplatz im Theater – mitunter zu teuer. Diese Gebotsregel führt zu vielen Klicks und damit vielen Kunden. Die einseitige Konzentration auf die Anzahl an Kunden geht jedoch zu Lasten der Rentabilität, denn die zahlreichen Klicks müssen teuer bezahlt werden. Stehen den höheren Akquisitionskosten nicht hohe Gewinne pro Kunde gegenüber, ist diese Strategie wenig sinnvoll. Gebotsregeln, die einen Rang der Anzeige oder ein bestimmtes Gebot festlegen, berücksichtigen weder das konkrete Wettbewerbsumfeld noch die Charakteristika des Suchbegriffs und führen sehr häufig zu Abweichungen vom maximal zu erzielenden Gewinn pro Suchbegriff.

Genaue Zahlen über den Gewinn pro Kunde sollten Entscheidern für jede Suchmaschinenmarketing-Kampagne zur Verfügung stehen. Nur so kann deren Wirtschaftlichkeit errechnet werden. Der Gewinn nach Akquisitionskosten, der als Zielgröße für die Kampagnensteuerung dient, sollte für einzelne Suchbegriffe und nicht nur für dieGesamtkampagnebetrachtetwerden: Eine aggregierte Betrachtung kann leicht den Blick auf unrentable Suchbegriffe verdecken und Verbesserungen verhindern.

Vom Befolgen einfacher Gebotsregeln ist grundsätzlich abzuraten, da sich die Wettbewerbssituation und die Page-Impressions, Klick- und Konversionsraten zwischen Suchbegriffen erheblich unterscheiden können. Während in der Offline-Welt nur schwer zu ermitteln ist, welche „Hälfte der Werbung hinausgeworfenes Geld“ ist, bietet Suchmaschinenmarketing diese Informationen jederzeit. Das Reporting im Suchmaschinenmarketing ermöglicht es, Verbesserungspotenziale in einer Kampagne ohne großen Aufwand zu bestimmen.

Ob unerwünschte Ergebnisse auf die Auswahl der Suchbegriffe, die Gestaltung der Textanzeige oder die Attraktivität des Angebots zurückzuführen sind, kann problemlos festgestellt werden, indem die drei wichtigsten Kenngrößen pro Suchbegriff zu Akquisitionsmustern zusammengefasst werden. Einfache Analysen genügen, um die Kampagne gezielt zu verbessern. Unternehmen sollten diese Möglichkeit konsequent für sich nutzen.

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