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Relevanz der Online-Werbung steigt weiter

Die Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland beurteilen die wirtschaftlichen Aussichten für das Jahr 2011 deutlich optimistischer als im Vorjahr. Nach der aktuellen Umfrage der „Organisation Werbungtreibende im Markenverband“ (OWM) erwarten 49 Prozent der Mitglieder eine „gute“ und zwei Prozent eine „sehr gute“ Entwicklung der deutschen Wirtschaft. Im Vorjahr wurden die Aussichten von nur zwölf Prozent der Befragten als gut und von niemandem als sehr gut eingestuft. Aktuell rechnen überdies nur noch zwei Prozent mit einem schlechten Verlauf, im Jahr zuvor waren dies 27 Prozent.

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„Die Unternehmen sind offensichtlich auf dem besten Wege, die Krise endgültig zu überwinden – davon profitiert auch der Werbemarkt“, sagt der OWM-Vorsitzende Uwe Becker. Eine überwältigende Mehrheit erwarte, dass sich der Umsatz im Jahr 2011 genauso gut (56 Prozent) oder besser (39 Prozent) entwickeln werde als im Jahr 2010, auch beim Ertrag prognostizierten dies noch 85 Prozent. Die positive Entwicklung bei den Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland schlage sich entsprechend im Werbemarkt nieder. 56 Prozent der Befragten erwarteten für das Jahr 2011 eine Steigerung der Werbeausgaben. Vor zwölf Monaten hatten dies nur 40 Prozent geäußert. Auf 29 Prozent (Vorjahr 31 Prozent) sei der Anteil derjenigen gesunken, die ein stagnierendes Werbevolumen erwarten, und nur noch 14 Prozent (Vorjahr 30 Prozent) rechneten mit sinkenden Werbeausgaben. Der positive Trend mache sich bereits in diesem Jahr bemerkbar, denn 49 Prozent der Befragten hätten berichtet, dass ihr Werbevolumen gestiegen sei, im Gegensatz zu 39 Prozent, die ein niedrigeres Volumen angegeben hätten.

Als wichtigste Herausforderung für die werbende Wirtschaft im kommenden Jahr hätten 40 Prozent der Befragten Preiserhöhungen genannt. Uwe Becker warnt davor, diese zu überziehen: „Geht die schon in diesem Jahr stark gestiegene Medieninflation im Jahr 2011 galoppierend weiter, kann ein Ende des positiven Trends schneller kommen, als von allen gewünscht.“ Als wichtiges Thema für die nahe Zukunft hätten die Unternehmen an zweiter Position „Online“ mit 38 Prozent genannt, danach rangiere der Komplex „Fragmentierung der Werbemärkte“ mit 31 Prozent, den im Jahr 2009 nur elf Prozent als relevantes Thema angegeben hätten. Auf die Frage, welche Bedeutung bestimmte Online-Themen gegenwärtig haben, hätten 63 Prozent „Social Media“ mit „hoher Relevanz“ genannt, 61 Prozent „Measurement“ und 59 Prozent „Targeting“. Die annähernd gleiche Reihenfolge habe die Frage nach der Relevanz der Themen für die künftige Marketing-Kommunikation ergeben.

Die Umfrage zeigt auch weitere signifikante Veränderungen im Mediamix, denn 76 Prozent der Unternehmen berichten von zunehmenden Anteilen für Online-Werbung, kein einziges der befragten Unternehmen gibt weniger dafür aus. TV sei nicht weiter gewachsen, sondern konstant verlaufen, Print habe sich ein wenig verbessert, damit verlieren beide weiter Anteile. Der Saldo von Unternehmen, die mehr ausgegeben haben, und solchen, die weniger ausgeben haben, sei negativ: 22 Prozent hätten den Print-Anteil im Mediamix erhöht, 39 Prozent ihn dagegen zurückgefahren. Bei TV hätten 15 Prozent mehr ausgegeben, 32 Prozent abgebaut. OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz erklärt dazu: „Die Relevanz der neuen Medien im Mediamix der werbenden Unternehmen nimmt unvermindert zu, und zwar zu Lasten der klassischen Medien. Allerdings zeigt die aktuelle Entwicklung der Bruttowerbeausgaben, dass auch die klassischen Medien wieder wachsen.“ Für Printwerbung gebe es immerhin Licht am Ende des Tunnels: Weniger Unternehmen als im Vorjahr hätten den Anteil in ihren Budgets reduziert.

www.owm.de

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