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Rekordjagd: Bundesliga muss für den globalen Wettbewerb weiter wachsen

Die deutsche Bundesliga mit einem Umsatzrekord

Zum elften Mal in Folge steigt der Umsatz, doch das reicht nicht: Der deutsche Fußball steht nach dem TV-Milliardenvertrag der englischen Premier League unter Druck. Die Bundesliga will zur internationalen Marke werden und ihre Einnahmen in den kommenden zehn Jahren verdoppeln

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Dieser Termin gehört seit Jahren zu den angenehmsten im Kalender von Christian Seifert: In guter Gewohnheit stellt der Geschäftsführer der Deutschen Fußball Liga (DFL) Ende Januar den „Bundesliga Report“ vor. Ein Zahlenwerk, das Auskunft gibt über das wirtschaftliche Wohlergehen des deutschen Profifußballs. Diese Auskunft fiel in den zurückliegenden Jahren stets freundlich aus – und daran hat sich auch im Report für die Saison 2014/15 nichts geändert.

Höchstwert für den deutschen Profifußball

Seifert verkündete erwartungsgemäß einen Umsatzrekord, den mittlerweile elften in Folge. 2,622 Milliarden Euro nahmen die 18 Erstligisten in der vergangenen Spielzeit ein, rund sieben Prozent mehr als in der Vorsaison. „Die Bundesliga bleibt eine Wachstumsbranche“, betonte Seifert. Das gilt auch für die 2. Liga, die erstmals die Marke der halben Umsatz-Milliarde knackte und 504,6 Millionen Euro erwirtschaftete. Daraus ergibt sich ein historischer Höchstwert für den deutschen Profifußball: Die 36 Clubs der beiden Ligen erzielen somit einen Gesamtumsatz von 3,13 Milliarden Euro. Das Eigenkapital wuchs auf über eine Milliarde Euro – auch das ein Rekordwert.

Rote Zahlen für sieben Vereine im Oberhaus

Ein hoher Umsatz sagt nichts über den Gewinn, zumal im Sport auch gerne mal wirtschaftliches Risiko in Kauf genommen wird, um sportlichen Erfolg zu erreichen, der sich dann erst später monetarisieren lässt. Die meisten Proficlubs kriegen eine ordentliche Balance zwischen fußballerischem Ehrgeiz und ökonomischer Gesundheit hin. So weisen elf Bundesligisten einen Gewinn nach Steuern auf, was aber auch heißt, dass sieben Vereine und Kapitalgesellschaften im Oberhaus rote Zahlen erwirtschaftet haben. In den beiden Vorjahren ergab sich ein besseres Bild. 2013/14 erzielten 13 Clubs einen Überschuss, ein Jahr zuvor waren es zwölf. Doch immerhin: Kumuliert ergibt sich für die 18 Erstligisten aktuell ein Plus von rund 51 Millionen Euro – und eine durchschnittliche Umsatzrendite von knapp zwei Prozent. In der 2. Liga übrigens, in den vergangenen Jahren nicht immer ein Quell wirtschaftlicher Freude, schafften 16 von 18 Clubs ein positives Ergebnis und mit 5,5 Millionen Euro das höchste Plus seit zwölf Jahren.

Drei Säulen bringen drei Viertel des Gesamtumsatzes

Größte Einnahmequelle der Bundesliga sind die Medien: Für TV- und Online-Übertragungsrechte erhielten die 18 Erstligisten in der vergangenen Saison 731 Millionen Euro. Das entspricht 28 Prozent des Gesamtumsatzes. Dahinter folgen die Einnahmen aus Werbung/Sponsoring (673 Millionen Euro – 26 Prozent) und Ticketverkäufen (521 Millionen Euro – 20 Prozent). Diese drei Säulen machen – sehr ausbalanciert – seit Jahren den Großteil der Erlöse aus. Die Transfererlöse, die im Jahresvergleich am stärksten schwankende Größe, lagen in der vergangenen Saison bei 231 Millionen Euro (9 Prozent), während das Merchandising 196 Millionen Euro und somit 7,5 Prozent einbrachte. Parallel zum Mehrumsatz sind auch die Kosten gestiegen – um 6,8 Prozent auf einen Höchststand von 2,57 Milliarden Euro. Das meiste Geld landet erwartungsgemäß bei Spielern und Trainer, nämlich 998 Millionen Euro. Das entspricht einem Anteil von 39 Prozent der Gesamtausgaben

DEL, BBL und HBL kommen zusammen nicht an Profi-Fußball ran

Die Daten der DFL bestätigen, wie weit der Profi-Fußball ökonomisch den anderen Sportarten und -ligen voraus ist. Zum Vergleich: Die Deutsche Eishockey-Liga (DEL) erzielte zuletzt einen Umsatz von rund 107 Millionen Euro, gefolgt von der Basketball- (BBL) und Handball-Bundesliga (HBL) mit 98 beziehungsweise 96 Millionen Euro. Alle drei Ligen zusammen kommen auf Einnahmen von 301 Millionen Euro, sie entsprechen gerade mal 11 Prozent des Bundesliga-Umsatzes. Nimmt man die DEL, als Nummer eins unter den Nicht-Fußball-Ligen, so hinkt sie auch dem Unterhaus der Profi-Kicker aussichtslos hinterher: Die zweitklassigen Fußball-Clubs setzen fast fünf Mal mehr um als die höchste deutsche Eishockey-Liga.

Dass der Fußball den deutschen Sport dominiert, ist nichts Neues. Dass die Bundesliga regelmäßig Rekorde verkündet, auch nicht. DFL-Chef Seifert gewöhnt sich gerne daran, sagt jedoch: „Das darf nicht als Selbstverständlichkeit angesehen werden.“ Erst recht die wirtschaftliche Dynamik, die die Bundesliga seit dem ersten Report-Jahr zur Saison 2001/02 bis heute entfaltet hat: Von damals 1,125 Milliarden Euro ist der Umsatz um den Faktor 2,33 gestiegen, was einem Wachstum von durchschnittlich 6,7 Prozent pro Jahr entspricht. Das nominale Wachstum der deutschen Gesamtwirtschaft betrug in diesen Zeitraum 2,2 Prozent im Jahresdurchschnitt.

Ehrgeizige Ziele

Erfreuliche Zahlen – und doch zu wenig, um sich damit zufrieden zu geben. Wenn die Bundesliga weiter zu den drei Top-Ligen gehören wolle, muss der Umsatz kräftig wachsen. Für die kommenden zehn Jahre formulierte Seifert ein ehrgeiziges Ziel: Der Umsatz soll auf 5,5 bis 6 Milliarden Euro klettern. Das sei erforderlich, um im globalen Wettbewerb mithalten zu können. „Das erreichen wir nicht allein dadurch, die nationalen Medienanbieter alle vier Jahre zu neuen Höchstpreisen zu treiben“, sagte Seifert mit Blick auf die anstehende Ausschreibung der Medienrechte.

Diesbezüglich läuft die Premier League einsam vorneweg. Der neue, ab nächster Saison im Inland geltende TV-Vertrag sichert den 20 englischen Clubs bis 2019 pro Jahr 2,3 Milliarden Euro. Die Live-Rechte wurden aufgeteilt, sowohl Sky als auch BT Sport (British Telecom) bekamen den Zuschlag. Auch die Bundesliga will stärkeren Wettbewerb unter den Bietern, um höhere Einnahmen zu erzielen. „Wir müssen den englischen Weg gehen und mehr Teilnehmer in den Pay-TV-Markt bringen“, fordert beispielsweise Karl-Heinz Rummenigge, der Vorstandsvorsitzende des FC Bayern München.

Dennoch wird der Abstand mittelfristig nicht aufzuholen sein. Inklusive der Erlöse aus der TV-Auslandsvermarktung kann die Premier League mit jährlichen Medieneinnahmen von rund 3,5 Milliarden Euro rechnen. Für Rest-Europa seien diese Größenordnungen nicht zu erreichen, deshalb „sollten wir nicht einem Umsatzphantom hinterherjagen“, so Seifert. Zumal Sky oder welcher Medienpartner auch immer nicht alleiniger Wachstumstreiber sein kann.

Premier League versus Deutsche Bundesliga

Mit anderen Worten: „Soccer made in Germany“ soll zum Exportschlager werden. Zwar hat die Premier League durch ihre schon viel längere Präsenz und die Weltsprache Englisch deutliche Vorteile, aber seit einigen Jahren verstärken deutsche Fußballclubs ihre Aktivitäten im Ausland enorm. Zum Beispiel durch Freundschaftsspiele und Trainingslager nebst Marketingterminen, die in ausgewählten Ländern wahrgenommen werden.

Ein Baustein des globalen Vermarktungskonzepts: ausländische Stars in der Bundesliga. Die Fans in deren Heimat wollen die Auftritte der Kicker verfolgen, interessieren sich folglich auch für deren (neue) Clubs und die Liga. Beispiel Bayer 04 Leverkusen und der in dieser Saison verpflichtete Stürmer Javier „Chicharito“ Hernández: Der mexikanische Stürmer, vorherige Stationen Real Madrid und Manchester United, genießt hohe Popularität in den USA. Leverkusen schlug zur Winterpause sein Trainingslager in Florida auf, zuvor schon war ein gesteigertes Interesse der Amerikaner am Werksclub festzustellen. Bei 21st Century Fox, dem neuen TV-Partner der Bundesliga, gehörten die Bayer-Fußballer in den ersten Monaten zu den meistgesehenen: Unter den Top-10-Spielen nach Zuschauerreichweite war Leverkusen gleich sieben Mal vertreten.

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