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Reizüberflutung schadet der Werbewirkung

Eine jetzt veröffentlichte Eye-Tracking-Studie mit 1.200 Internetnutzern in Nord-Amerika und Europa untersucht den Wirkungsgrad verschiedener Typen von Online-Anzeigen. Sie zeigt, dass statische Anzeigen auf übersichtlichen Webseitenlayouts bessere Ergebnisse für Werbetreibende erzielen als animierte und blinkende Anzeigen, die ausschließlich nach Aufmerksamkeit schreien.

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Verantwortet wird die Forschungsstudie vom weltweit genutzten Werbeblocker Adblock Plus und dem Medientechnologieunternehmen Sticky. Den Teilnehmern wurden verschiedene Test-Webseiten vorgelegt und die darauffolgenden Augenbewegungen gemessen. Die Werbeforscher fanden heraus, welche Anzeigen angeschaut wurden, wie schnell Werbung auf Webseiten bemerkt wurde und wie lange die Nutzer auf jeder Anzeige mit den Augen verweilten. In einer anschließenden Fragerunde wurden dann Werbewirkung, die Markenwahrnehmung und andere beschreibende Informationen zu den verschiedenen Anzeigentypen gemessen.

Schwache Markenwahrnehmung auf überladenen Websites

Statische Anzeigen werden im Vergleich zu animierten Anzeigen deutlich häufiger mit „leicht zu verstehen“ bewertet (plus 300 Prozent). Demgegenüber beurteilen die Studienteilnehmer animierte, blinkende Anzeigen eher als „altmodisch“ (plus 200 Prozent). Anzeigen, die auf übersichtlichen Webseiten erscheinen, werden eher angesehen und signifikant schneller wahrgenommen.

Bei der Gegenüberstellung von animierter und statischer Werbung fiel die Markenwahrnehmung der Teilnehmer bezogen auf die statische Anzeige 76 Prozent mehr „positiv“ aus. Die Wiedererkennung einer Marke sinkt um 36 Prozent, wenn die Anzeigen auf einer überladenen Webseite platziert werden.

Anzeigen werden angenehmer assoziiert, wenn sie auf einer übersichtlich gestalteten Webseite erscheinen. Betrachter vergaben 129 Prozent höhere Sympathiepunkte für Anzeigen, die auf aufgeräumten Webseiten erschienen (im Vergleich zu denselben Anzeigen auf überladenen Webseiten).

Reizüberflutung vermeiden

Die Wahrscheinlichkeit, auf eine Anzeige zu klicken (Click-Through-Rate), ist bei aufmerksamkeitserregender Onlinewerbung niedriger als bei zurückhaltender und statischer Werbung: 26 Prozent würden eher auf animierte Anzeigen klicken gegenüber 31 Prozent, die eher statische Banner bevorzugen.

Adblock Plus sieht in den Studienergebnissen eine Bestätigung, dass seine „Acceptable Ads“-Richtlinien richtig seien und zu einer Win-Win-Situation für Werbetreibende und Nutzer führten. „Die Ergebnisse senden die eindeutige Nachricht an die Webseitenbetreiber, dass Leser nicht unter Reizüberflutung durch überladene, blinkende und unübersichtliche Webseiten leiden wollen“, sagt Till Faida, Mitgründer von Adblock Plus.

Der Dienstleister setze sich seit zwei Jahren für einfachere und bessere Werbung ein. Respektvolle Onlineanzeigen würden überladene Webseiten in ihrer Wirksamkeit deutlich übertreffen. Mathias Plank, Gründer und Geschäftsführer von Sticky, wertet die Resultate als einen „Weckruf für Agenturen und Publisher“.

(Adblock Plus/asc)

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