Von Gastautor Karl Krainer, Chief Thinker der Gedankenfabrik
Unternehmenslenker und Manager stehen heute vor großen Herausforderungen: Einerseits durch den Druck des schnellen und stetigen Wandels, der durch Technologie und Digitalisierung vorangetrieben wird. Andererseits durch den neuen Konsumenten – auch Educated Decision-Maker genannt* – der diese neuen Entwicklungen und Möglichkeiten gerne annimmt. Er richtet seine Erwartungshaltung dementsprechend aus und genießt und nutzt seine neue Entscheidungsmacht.
Um in Zukunft erfolgreich zu sein, brauchen Unternehmen und Marken daher einen neuen Leitgedanken und strategische Ausrichtung: Reinvention. Als Paradigma findet sich dieser Ansatz bei vielen erfolgreichen Marken und Unternehmen weltweit wieder. Hier einige Beispiele:
Netflix – Reinvention ist Bestandteil der Marken-DNA
Was wenige wissen ist, dass Netflix im Jahr 1997 ursprünglich als DVD-Verleih gestartet ist. Durch den Versand der DVDs hat das Unternehmen das Film-Verleihen neu erfunden und dem amerikanischen Marktführer Blockbuster das Leben schwer gemacht und schließlich gekillt. 2007 hatte Netflix eine Milliarde DVDs verschickt und sich trotz des durchschlagenden Erfolges nicht daran hindern lassen, sich mit dem Start von Streaming-Angeboten selbst neu zu erfinden. Fünf Jahre später wiederholte sich die Reinvention mit dem Launch von Eigenproduktionen, wie beispielsweise der Emmy-prämierten Serie „House of Cards“. Wieder zeigte das Unternehmen die Bereitschaft und Fähigkeit neue Wege zu gehen. Reed Hastings, CEO von Netflix, glaubt dennoch, dass man sich gerade erst am Anfang befindet, im Hinblick darauf, wo Internetvideo stehen sollte. Sein Netflix-Credo ist die fortlaufende Test- und Experimentierfreudigkeit.
Daimler – Rückbesinnung auf den Erfindergeist
Gerade in der Automobilbranche ist der Druck für Innovation und Erneuerung sehr hoch. Daimlers Vorstandsvorsitzender Dr. Dieter Zetsche verkündete beim letzten Shareholder-Meeting: „Daimler 2016: From the reinvention of the automobile to the reinvention of our company.“ Neben zusätzlichen neuen Mobility-Ansätzen mit Car2go oder mytaxi gibt es mit Mercedes EQ ein neues Konzept für das Thema Elektromobilität im Daimler-Konzern. Zetsche sieht es als notwendig für den Erfolg, den innovativen Mindshift für die ganze Organisation und jeden einzelnen Mitarbeiter zu bewältigen. Gelebte Reinvention eben.
Alibaba – The Chinese Way
Neben der Vision von Alibaba-Gründer Jack Ma, ein Unternehmen zu schaffen, das sich 102 Jahre trägt und sich somit seit der Gründung 1999 mehr als drei Jahrhunderte behaupten wird, gibt es noch einen weiteren essentiell wichtigen Aspekt in der Ausrichtung des Handelsgiganten: Sein Traum den Retail-Bereich neu zu erfinden und zu digitalisieren. Ein Beweis, dass dies dem Marktlatz Alibaba durchaus zuzutrauen ist, hat das Unternehmen mit dem „Singles Day“ erbracht. Innerhalb weniger Jahre ist der sogenannte „11/11“ zum größten weltweiten Shopping-Tag geworden. Der Singles Day stellt mit 17,8 Mrd. Dollar Umsatz innerhalb von 24 Stunden den Black Friday oder den Cyber Monday deutlich in den Schatten. Das Ausprobieren von neuen innovativen Ansätzen steht am Singles Day ganz oben auf der Tagesordnung.
Es gibt viele weitere erfolgreiche Beispiele von Unternehmen, die das Spannungsfeld aus Innovationsdruck und Kundenanforderungen für sich nutzen und aktiv mit gestalten, darunter Microsoft mit seiner Rückbesinnung als Tool Company mit innovativen Produkten wie Surface Studio oder dem starken Fokus auf A.I. Oder Amazon mit immer wieder neuen Ideen wie beispielsweise Kindle, Dash, Amazon Echo und Lieferservices im Konsumentenbereich oder der Reinvention seines technischen Infrastruktur-Bereiches mit Amazon Web Services (AWS) im B2B-Bereich. Amazons originäre Vision „To be Earth’s most customer-centric company…“ wird weiter ausgebaut und gelebt.
Die Reinvention Erfolgsformel
Was all diese Unternehmen und Beispiele gemeinsam haben, sind zwei Dinge: Erstens ihr Glaube an Reinvention – und das als kontinuierliche Betrachtung und ständige Erneuerung. Sie sehen Reinventing als Wachstumschance und nicht als Risiko oder Bedrohung. Zweitens eine klare Vision und Markenausrichtung. Nur eindeutig definierte Marken mit entsprechendem Anspruch haben das Potential, langfristig Innovationskraft zielgerichtet zu nutzen und erfolgreich zu sein.
Watch-out
An Innovationsprojekten oder -ansätzen mangelt es meistens nicht. Das reicht von Optimierungsprojekten über neue Features bis hin zu ganz neuen Digital-Ansätzen. In der Praxis zeigt sich aber häufig, dass diese Projekte oft nicht richtig in der Organisation verankert sind. Noch viel schlimmer ist jedoch die Tatsache, dass die Projekte meistens nicht die bestehende Stärken und Erfahrungswerte nutzen bzw. mit dem Purpose oder der Vision des Unternehmens verknüpft sind. Wichtig ist hierbei auch ein proaktiver Ansatz, d.h. nicht erst zu warten bis die Krise einen zum Umdenken zwingt – wie es zum Beispiel bei Opel der Fall war. Und dann heißt es: nicht kleckern, sondern klotzen.
Bad Practice
Wie man Chancen für eine Reinvention vertut, zeigt das Beispiel Yahoo. Als einer der Pioniere im Online-Bereich und Liebling der Investoren, ist Yahoo mittlerweile im globalen Kampf um den Kunden weit abgeschlagen hinter seinen Konkurrenten. Yahoo hatte keine klare Vision und Markendefinition für das Unternehmen und ist mehr und mehr in Aktionismus verfallen. So versuchte man durch zahlreiche Akquisitionen von jungen und innovativen Unternehmen wie beispielsweise Flickr oder das 1,1 Mrd. US-Dollar teure Tumblr, das Ruder herumzureißen. Nichts was der Hauptmarke nur annähernd geholfen hätte.
Spannend wird auch die Entwicklung bei Apple sein. Die Kundenerwartungen für eine Neuerfindung sind immens. Und die Abhängigkeit vom Kernprodukt iPhone extrem hoch.
Erfolgsformel
Um erfolgreich zu sein, braucht es also eine ganz neue Denke: Das Bekennen zu den Kernstärken der Marke und des Unternehmens und gleichzeitig immer den Status quo herauszufordern. Bereit zu sein, Bereiche auch mal komplett neu zu erfinden oder sich aktiv von lieb gewonnenen Dingen, die nicht mehr relevant sind, zu verabschieden. Die Marke ist hierbei der integrierende Erfolgsfaktor, der – wenn sie auf C-Level-Ebene gut gemanaged ist – genau diesen Spielraum zulässt.
Die einfache Erfolgsformel lautet: Reinvention = Gelebte Marke + kontinuierliche Innovation
Fazit
Wenn es um die Weiterentwicklung von Marken und Unternehmen geht, ist Digitalisierung nicht die Lösung per se, sondern ein wichtiger Layer im Gesamtkontext. Reine Innovationen sind oftmals zu kurz gedacht, weil sie nicht mit dem Markenversprechen verknüpft sind oder sich nicht trauen, Bestehendes – selbst wie ganze Businessmodelle – konstruktiv in Frage zu stellen. Reinvention hilft als neuer Denk- und Management-Ansatz, Marken und Unternehmen erfolgreich und nachhaltig weiterzuentwickeln. Dabei braucht es viel Kraft, Ausdauer und Selbstbewusstsein vor allem auf bestehende Stärken aufzubauen und radikal im Sinne des Kunden zu denken. Die Verknüpfung von klarer Kundenzentrierung, Innovation-Readiness und aktives Markenmanagement ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche kontinuierliche Reinvention. Reinvention ist somit Führungsaufgabe und wird zur Kern-Fähigkeit und Verantwortung für erfolgreiche Unternehmensführung.
Zum Hintergrund: Im Thesen- und Inspirationsbuch „The Genesis of the Educated Decision-Maker. The EDM“, das die Marken- und Innovationsberatung Gedankenfabrik herausgegeben hat, wird die Transformation des Individuums zum Educated Decision-Maker (EDM) beschrieben.