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Rein klick-basierte Abrechnung von Online-Werbung führt in die Sackgasse

Online-Werbung, die ausschließlich nach Klicks oder Bestellungen abgerechnet wird, zerstört langfristig die Basis des Internets als qualitativ hochwertigen Werbeträger. Zu diesem Schluß kommt die Studie "CPC/CPO - Quo Vadis?", die G+J Electronic Media Sales auf Basis eigener und fremder Kampagnen-Ergebnisse durchgeführt hat.

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Anhand anschaulicher Rechenbeispiele erläutert die Studie, dass bei einem CPC/CPO-Preis (Cost per Click/Order) von 5 Euro ein TKP (Tausend Kontakt Preis) von nur 38 Cent* statt regulär 20 Euro erzielt wird. Selbst bei einem CPC/CPO-Preis von 30 Euro* liegt der TKP nur bei 2,25 Euro. „Damit lassen sich weder die Kosten der Vermarkter und schon gar nicht die Kosten für die Erstellung redaktioneller Angebote decken. Nur hochwertige Websites garantieren aber auch hochwertige Zielgruppen. Wenn es immer weniger gute Websites gibt, schneiden sich damit auch die Werbetreibenden über kurz oder lang ins eigene Fleisch“, so Harald Kratel, Geschäftsführer G+J Electronic Media Sales.

Sind bestimmte Rahmenbedingungen erfüllt, können die so genannten CPC- oder CPO-Abschlüsse jedoch eine sinnvolle Ergänzung zu klassischen Online-Kampagnen sein, weil sie dem Werbekunden die sofortige Erfolgskontrolle ermöglichen. Die Studie nennt insgesamt fünf Erfolgskriterien für performance-basierte Kampagnen. So zeigt die Auswertung verschiedener Kampagnen, dass selbst bekannte Marken nur dann eine ausreichende Umwandlungsquote garantieren, wenn begleitende Brandingmaßnahmen erfolgen. Das Produkt muss zudem für den E-Commerce geeignet sein. Die Gestaltung der Werbemittel, die zielgruppengenaue Auswahl der Sites und die optimale Dosierung sind ebenfalls entscheidende Stellschrauben.

Harald Kratel: „Als einziges Medium bietet das Internet die Möglichkeit der direkten Erfolgskontrolle. Trotzdem können CPC – oder CPO -Deals immer nur ein Bestandteil von Online-Kampagnen sein, weil sie auch nur ein Bestandteil der Kommunikationsleistung der Kampagne sind. Reine CPX-Abschlüsse verlagern das Risiko einseitig zu Lasten der Vermarkter und Site-Betreiber und schaden langfristig allen Marktteilnehmern.“

*Basis: 100 Millionen Page-Impressions, Klickrate ca. 0,5 %, Umwandlungsquote 1,5 %

Die Studie ist abrufbar unter www.ems.guj.de .

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