Um die Vielzahl an Informationen über die Bevölkerung zu strukturieren, teilen Marktforscher Menschen nach bestimmten Kriterien in verschiedene Konsumentengruppen ein. Die GfK mit Sitz in Nürnberg, eines der größten Marktforschungsinstitute weltweit, hat dafür ein Verfahren entwickelt, das zwei Dimensionen berücksichtigt: Die Konsumenten ab 14 Jahren werden nach Lebensphase und nach finanzieller Lebenslage einer von 15 biografischen Lebenswelten zugeordnet. Die Lebensphase – von der Schul- und Ausbildungsphase über die Erwerbs- und Familienphase bis hin zum Ruhestand – bestimmt den Erkenntnissen der GfK zufolge in hohem Maße das Kauf-, Konsum- und Medienverhalten. Die ökonomische Lage entscheidet darüber, wie viel Geld für den Konsum zur Verfügung steht. In der mittleren Lebensphase wird zwischen Top-, mittleren und einfachen Lebenslagen unterschieden, in der Ruhestandsphase zwischen Arbeiter- und Mittelschicht.
Wie erwartet betonen die Studienautoren zunächst, dass das Durchschnittsalter der Bevölkerung in Deutschland steigt und die Bevölkerung insgesamt schrumpft. Das gelte aber nicht für alle Altersgruppen – die unter 20-Jährigen und die 20- bis 59-Jährigen würden weniger, während es im Jahr 2025 nicht nur anteilig, sondern auch in absoluten Zahlen mehr Ältere geben werde. Folglich werden die Lebenswelten der Erwerbs- und Familienphase im Jahr 2025 voraussichtlich allesamt schwächer besetzt sein. Das gilt auch für die Jugendlichen und Studierenden. Die Anzahl der Menschen über 60 dürfte hingegen um etwa ein Viertel zulegen. Insgesamt gilt: Je jünger die Angehörigen einer Lebenswelt im Durchschnitt sind, desto stärker schrumpft sie. Daher verlieren die jungen Lebenswelten der Erwerbs- und Familienphase bis zum Jahr 2025 mehr als die mittleren. Den älteren Lebenswelten dieser Phase, die ein mittleres oder höheres Einkommen haben, gehören auch viele 60-Jährige und Ältere an, die noch erwerbstätig sind und deren Zahl künftig noch steigen dürfte. Diese Lebenswelten schrumpfen daher weniger stark. Frauen und Männer der „einfachen Lage“ sind im Durchschnitt jünger und wechseln früher in den Ruhestand oder Vorruhestand.
Die Entwicklung in den Regionen weicht – so ein wichtiges Ergebnis der Analyse des Berlin-Instituts – zum Teil stark von den bundesweiten Trends ab. Das betrifft sowohl die derzeitige Verteilung der Bevölkerung auf die Lebenswelten als auch die prognostizierte künftige Entwicklung. Den zentralen Einflussfaktor bildet – neben der demografischen Entwicklung – die wirtschaftliche Lage der Regionen. Sie bestimmt darüber, wie die Chancen der Menschen auf einen guten Arbeitsplatz und damit auf ein hohes Einkommen und eine gute berufliche Position stehen. Von der wirtschaftlichen Situation hängt auch ab, wie attraktiv eine Region für Zuwanderer aus dem In- und Ausland ist – und das wiederum beeinflusst die Altersstruktur. Denn wo viele junge Menschen zuwandern, bleiben die Lebenswelten jungen und mittleren Alters eher stabil. Ein geringer Rückgang oder sogar eine gleichbleibende Größe der Lebenswelten der Erwerbs- und Familienphase wird daher vor allem für diejenigen Regierungsbezirke prognostiziert, die wirtschaftlich prosperieren und viele junge Menschen aus anderen Regionen anziehen.
Die Studie enthält für jeden Regierungsbezirk eine kurze Analyse, die zusätzlich zur berechneten Prognose eine qualitative Einschätzung der jeweiligen demografischen und wirtschaftlichen Situation vornimmt und so die Entwicklung der Struktur der Lebenswelten in einen größeren Kontext stellt. Erhältlich ist sie für Mitglieder des GfK Vereins, einer Non-Profit-Organisation zur Förderung der Marketingforschung.