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Regionale Verbundenheit erhöht Werbewirkung auf Nachrichtenseiten

Um 80 Prozent erhöht die regionale Verbundenheit die Werbewirkung auf Nachrichtenwebsites, so das Ergebnis der aktuellen „OMS Werbewirkungsstudie 2012“. Hierfür hat der Werbevermarkter Online Marketing Service (OMS) in Kooperation mit dem Institut Eye Square erstmals die Ergebnisse mehrerer Display-Kampagnen auf regional starken Einzelmarken der nationalen OMS Tageszeitungs-Kombi mit denen auf nationalen Nachrichtenwebsites ohne regionale Verankerung verglichen.

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Demnach zahlt sich die regionale Verbundenheit von Nachrichtenwebsites insbesondere auf die Aufmerksamkeitsstärke der Online-Werbung aus. Hier ruht der Blick der Nutzer ruht fast um die Hälfte länger auf dem Werbemittel (+45 Prozent). Zudem lösen Kampagnen, die auf den regionalen Nachrichtenwebsites laufen, ein stärkeres Kaufinteresse aus (+20 Prozent).

Nutzer-Seiten-Bindung verantwortlich für erhöhte Werbewirkung

Ein zentraler Grund für die erhöhte Werbewirkung ist laut Studie die hohe Nutzer-Seiten-Bindung, die auf eine große persönliche Relevanz der Inhalte (+sieben Prozent) zurückzuführen sei. So haben Besucher von Nachrichtenwebsites mit regionaler Verankerung einen persönlicheren Bezug zu den Informationen (+neun Prozent) und beziehen diese viel stärker auf das persönliche Umfeld (+24 Prozent) – die Nachrichten werden emotionaler wahrgenommen. Das Vertrauen in sämtliche Inhalte ist durch die regionale Verankerung und die hohe Nutzer-Seiten-Bindung deutlich stärker. Dieses Vertrauen strahlt auch auf die Werbeakzeptanz ab: Werbung wird auf regionalen Nachrichtenwebsites als deutlich ansprechender empfunden (+13 Prozent). Werbung auf den regionalen Nachrichtenwebsites erfährt zudem eine höhere Akzeptanz, denn auch die Menge der Werbung wird als angemessener angesehen.

Kampagnen mit überdurchschnittlich hoher Werbewirkung

„Für Werbetreibende und Media-Agenturen bedeuten diese Ergebnisse vor allem eines: Kampagnen auf der OMS Tageszeitungs-Kombi erzielen durch die hohe Nutzer-Seiten-Bindung eine sehr hohe Werbewirkung. Schließlich zeichnet sich unser nationales Online-Angebot mit seinen regional starken Einzelmarken wie kein anderes durch eine hohe regionale Verbundenheit aus. Die emotionale Bindung der Nutzer an die Qualitätsseiten der OMS ist durch die persönlich relevanten Informationen ihrer regional geprägten Inhalte entsprechend hoch, Werbekunden profitieren von einer überdurchschnittlichen Gesamtwirkung ihrer Werbung“, so Linda Mozham, Gesamtleitung Marketing und Verkauf, Mitglied der Geschäftsleitung OMS.

Zwanzig konkrete Marken-Kampagnen untersucht

Die „Werbewirkungsstudie 2012“ der OMS wurde in Zusammenarbeit mit der Eye Square GmbH umgesetzt. Für die Werbewirkungsmessung wurden im Mai 2012 zwanzig konkrete Marken-Kampagnen mit Standard-Display-Formaten auf regionalen Nachrichten-Websites der OMS Tageszeitungs-Kombi untersucht und 360 Internetnutzer befragt. Von Eye Square wurden diese Ergebnisse direkt mit denselben Marken-Display-Kampagnen verglichen, die auf namhaften, überregionalen Werbeträgern mit redaktionellen Inhalten geschaltet wurden. Für die kombinierte Messung impliziter und expliziter Parameter auf Internetseiten mit journalistischem Content sowie mit regionalem und überregionalem Bezug kamen neben einem expliziten Online-Fragebogen auch Werbesimulationen auf Live-Webseiten, Eye Tracking und der i² Brandreact von Eye Square zum Einsatz.

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