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Regionale Marken verlieren an Bedeutung

Die geographische Segmentierung von Markenportfolios, die eine Berücksichtigung länderspezifischer Besonderheiten durch regionale Marken ermöglicht, hat für 60 Prozent der befragten Markenexperten keine Bedeutung. Dies ergab eine Studie der Unternehmensberatung Marketing Partner aus Wiesbaden.

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Zudem planen knapp zwei Drittel der Unternehmen, innerhalb der nächsten zwei Jahre die Anzahl der Marken zu reduzieren. 66 Prozent der befragten Unternehmen gab an, ihr Mehr-Marken-Portfolio um bis zu 25 Prozent reduzieren zu wollen. Bei 33 Prozent der Unternehmen stehen sogar mehr als 25 Prozent aller Marken auf dem Prüfstand. Durchschnittlich führen die befragten Firmen 8 Marken.

Als einen der Gründe für die Verkleinerung ihres Marken-Portfolios nannten knapp 90 Prozent der Markenexperten, dass das zur Verfügung stehende Budget für die Führung aller Marken zu gering sei.

Nach Meinung von Marketing Partner werden den geplanten Restrukturierungen vor allem regionale Marken zum Opfer fallen. Viele weltweit tätige Hersteller und Händler bevorzugen international standardisierte Marken. Die Vorteile liegen auf der Hand: Marketing- und Kommunikationsinstrumente, Werbe- und Messekonzepte können global eingesetzt werden. Ferner bewirken internationale Marken durch ihre Größe Vorteile bei der Produktion und Einsparungen bei den Werbekosten.

Für die Studie „Mehrmarkenmanagement 2006“ wurden 88 Markenexperten führender Unternehmen befragt, die in einem Geschäftsfeld mehrere Marken führen oder für einzelne Marken innerhalb eines Portfolios verantwortlich sind.

Autor: Bernd Gregoreck, MS&L Manning, Selvage & Lee International PR

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