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Rechtliche Aspekte des „In-Game-Advertising“

Das „In-Game Advertising“ rückt zunehmend in den Fokus der Werbebranche. Insbesondere die zunehmende Verbreitung von Onlinespielen und Breitband-Flatrates ermöglicht es, auch dynamische Werbung in Spiele zu integrieren. Gerade bei diesem „In-Game Advertising“ sind jedoch verschiedene rechtliche Aspekte zu beachten.

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Von Peter Huppertz, LL.M. Fachanwalt für IT-Recht, und Benjamin Fritzsche, Rechtsanwalt bei der unter anderem auf das IT- und Wettbewerbsrecht spezialisierten Sozietät „Hoffmann Liebs Fritsch & Partner“.

Mittlerweile stellen Computerspiele eine weit verbreitete Freizeitaktivität dar. Die Bereitschaft der Kunden für Spiele Geld auszugeben, ist jedoch nach wie vor relativ gering. Dies ist wohl ein Grund, weshalb nach Meinungsumfragen auch in Abnehmerkreisen eine ausgeprägte Akzeptanz gegenüber Werbung in Computerspielen herrscht, wodurch diese für Werbetreibende zusätzlich interessant werden. Nach Angaben der City Group investiert die Werbebranche bereits 600 Millionen US-Dollar ins In-Game-Advertising und hat selbst Barack Obama während seines Wahlkampfes im vergangenen Jahr Werbebanner im Rennspiel „Burn Out Paradise“ geschaltet.

Werbeformen

In-Game-Advertising kann grob in statische und dynamische Werbeformen unterteilt werden. Zu den statischen Werbeformen gehört zunächst die klassische Bannerwerbung, bei der Werbeflächen in die Spielwelt integriert werden, deren Inhalte bei der Entwicklung fest einprogrammiert werden (zum Beispiel Bandenwerbung in Sportspielen oder virtuelle Werbetafeln). Ebenso gehört das Product-Placement zu den statischen Formen. Diese mittlerweile weit verbreiteten Werbeformen finden bei den Spielern hohe Akzeptanz, da sie im Gegensatz zu der Verwendung von Phantasiewerbung oder -produkten, wie dies zur Vermeidung von Schutzrechtsverletzungen häufig praktiziert wird, den Realitätsgrad eines Spiels steigern. Bei der dynamischen Werbung wird die auf virtuellen Werbeflächen gezeigte Werbung während des Spiels – wie die Bannerwerbung im Internet – von einem „Ad Server“ ausgeliefert. Die virtuellen Werbeflächen können dabei über spezialisierte Unternehmen wie „Massive Incorporated“ (Microsoft), „IGA Worldwide“ oder auch über den Spielhersteller gemietet werden. Der wesentliche Vorteil liegt darin, dass ein Engagement nicht bereits in der Entwicklungsphase abgeschlossen werden muss, in der der Markterfolg eines Spiels noch unbekannt ist, und auch kurzfristige oder zeitlich begrenzte Kampagnen möglich sind.

Einschlägige rechtliche Vorgaben

Gerichtliche Entscheidungen, die sich mit dem In-Game-Advertising beschäftigen, sind bisher nicht ergangen. Auch die Werbung in Computerspielen muss sich jedoch an den allgemeinen Vorschriften messen lassen, die das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb aufstellt. Deutliche Parallelen bei der Bewertung lassen sich dabei zu der Werbung in Kinofilmen bilden. Sowohl bei Kinofilmen als auch bei Computerspielen steht allein der Unterhaltungswert ohne redaktionellen Informationsgehalt im Vordergrund und Sondervorschriften wie der Rundfunkstaatsvertrag finden keine Anwendung. Neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gilt es jedoch auch Aspekte des Jugendschutzes sowie des Datenschutzes zu beachten. Letzteres setzt insbesondere dem individuellen Targeting dynamischer Werbung Grenzen.

Allgemeine wettbewerbsrechtliche Vorgaben zu Product-Placement

Gerade im Bereich des „Product-„ oder „Brand-Placement“ in Computerspielen lässt sich aus den für Kinofilme entwickelten Grundsätzen der rechtliche Rahmen herleiten. Hier setzt insbesondere das Verbot der Verschleierung des Werbecharakters einer Maßnahme („Schleichwerbung“) dem Product-Placement Grenzen. Zwar wird Product-Placement mittlerweile generell für zulässig gehalten, allerdings nur sofern die Herausstellung eines Produkts nicht in „aufdringlicher Weise“ erfolgt. Zulässig ist daher zum Beispiel, dass ein Hersteller dafür bezahlt, dass in einem Computerspiel eines seiner Produkte zum Einsatz kommt. Wird dieses Produkt jedoch häufig in auffälliger, durch den Handlungsablauf nicht gebotener Weise dargestellt, handelt es sich um unzulässige Schleichwerbung. Zwar mag der Werbecharakter im Spiel selbst durchaus deutlich werden, dennoch handelt es sich dann um „Schleichwerbung“, weil die „aufdringliche Herausstellung“ beim Kauf des Spiels noch nicht erkennbar war. Der Einsatz oder das Zeigen eines Produkts oder einer Marke muss daher stets durch die Handlung begründet sein oder es muss bereits vor dem Kauf auf die Werbeinhalte hingewiesen werden.

Darüber hinaus dürfte das Verbot der „Schleichwerbung“ dem Product-Placement bei Spielen, die nicht als reine Unterhaltungsmaßnahme vermarktet werden (zum Beispiel „Info-“ oder „Edutainment“) enge Grenzen setzen. Wird bei solchen Spielen, die sich zugleich die Weiterbildung der Nutzer auf die Fahnen geschrieben haben, etwa ein Produkt als vorteilhaft oder besonders nützlich für den Spieler herausgestellt, besteht die Gefahr, dass dies als objektive Wertung aufgefasst wird. Es muss dann wiederum vor dem Kauf hinreichend deutlich werden, dass in dem Spiel Werbung enthalten ist. Wann und in welcher Form jeweils ein Hinweis auf die im Spiel enthaltene Werbung zu erfolgen hat (Allgemein oder mit Hinweis auf das beworbene Produkt? Auf der Verpackung? Vor dem Download? Vor dem ersten Programmstart? Bei jedem Programmstart? Im Abspann bei den „Credits“?), wird nur im Einzelfall in Abhängigkeit von der Intensität der Werbung, den Inhalten des Spiels und der Zielgruppe zuverlässig beurteilt werden können.

Besondere Aspekte des dynamischen „In-Game Advertising“

Wettbewerbsrecht

Das dynamische In-Game-Advertising kann im Einzelfall auch wegen „unzumutbarer Belästigung“ unzulässig sein. Eine solche ist immer dann anzunehmen, wenn für den Werbenden erkennbar ist, dass der durch die Werbung Angesprochene diese, ausdrücklich an ihn gerichtete Werbung, nicht wünscht. Wenn die eingespielte Werbung zum Beispiel auch Videoclips enthält und daher einen Großteil der verfügbaren Bandbreite des Spielers aufbraucht, ist durchaus erkennbar, dass dies nicht erwünscht sein dürfte. Gleiches gilt, wenn nicht vorab darüber aufgeklärt wurde, dass durch die Einspielung dynamischer Werbung bei der Nutzung des Spiels Verbindungskosten entstehen können, da erkennbar ist, dass der Spieler nicht bereit sein dürfte für die Werbung zu „bezahlen“.

Jugendschutz

Problematisch im Hinblick auf den Jugendschutz ist bei der dynamischen Werbung insbesondere, dass die dynamischen Werbeinhalte nicht Gegenstand des zwingenden Prüf- und Freigabeverfahrens nach dem Jugendschutzgesetz sein konnten. Insofern stellt sich die bisher ungeklärte Frage, ob die Werbeinhalte als Teil des Spiels der Prüfpflicht unterliegen oder als sogenannte „Telemedien“ anzusehen sind, die hiervon ausgenommen sind. Im Ergebnis wird man die Werbeinhalte wohl als Telemedien einstufen müssen, die gegebenenfalls indiziert werden können, zumal die Tatsache, dass Werbung dynamisch eingespielt wird durchaus Gegenstand der Prüfung war. Problematisch an dieser Einordnung ist allerdings, dass die dynamischen Werbeinhalte nur dem jeweiligen Nutzer, oder zumindest nur denjenigen zugespielt werden, die das Spiel erworben haben. Bei den üblichen „Telemedien“ wie Rundfunk, Fernsehen oder Internet, werden die Inhalte dagegen öffentlich wiedergegeben. Praktisch ist die dynamische Werbung daher einer nachträglichen Prüfung und Indizierung durch die Behörden entzogen.

Datenschutz

Die schwierigsten Probleme im Zusammenhang mit den dynamischen Werbeinhalten ergeben sich jedoch aus dem Datenschutzrecht. Neben der Möglichkeit, während des Spielablaufs Daten darüber zu sammeln, wie lange bestimmte Spieler einzelne Werbeflächen im Blickfeld haben und diese beispielsweise zur Bepreisung der Werbeflächen zu nutzen, bieten sich hier auch vielfältige Möglichkeiten des Targeting. So lassen sich aus dem Spielverhalten, welches an den „Ad Server“ gemeldet werden kann, umfangreiche Rückschlüsse auf Charakter und mögliche Interessen ziehen. Dies zeigt sich schon an dem einfachen Beispiel, dass die Wahl des Fahrzeuges bei Rennspielen durch den Spieler Rückschlüsse auf dessen Vorlieben zulässt. Es lassen sich aus den Spieldaten jedoch auch erheblich sensitivere Daten sammeln. Dies zeigt sich bei Spielen wie zum Beispiel „Fallout“, die nicht linear aufgebaut sind, sondern eine Charakterentwicklung der Spielfigur zulassen. Je nachdem, ob der Spieler mit seiner Spielfigur „Gut“ oder „Böse“ handelt, nimmt das Spiel einen anderen Verlauf, lässt sich jedoch in beiden Fällen (mit unterschiedlichem Ausgang) erfolgreich beenden. Ein solch variabler Spielverlauf lässt durchaus auch auf mögliche Charaktereigenschaften und Persönlichkeitsmerkmale schließen. Daher dürfte es sich bei derartigen Spielerprofilen, auch wenn sie sich nur auf virtuelle Welten beziehen, um in hohen Maße schützenswerte Daten handeln. Zwar besteht die Möglichkeit diese Daten bereits vor der Übermittlung an den Spielhersteller/ Werbepartner zu anonymisieren, doch lässt sich dann kein Targeting mehr durchführen, da zur Auslieferung der gezielten Werbung stets der Bezug zu dem jeweiligen Spieler – sei es über IP-Adressen oder Registrierungsinformationen – erforderlich ist.

Das Datenschutzrecht schreibt insofern vor, dass schon das Erheben dieser Daten nur mit der ausdrücklichen Einwilligung des Spielers („opt-in“) zulässig ist. Im Rahmen der Einwilligung muss zudem auf Art und Umfang der beabsichtigten Datennutzung hingewiesen werden und darf die Nutzbarkeit des Spiels durch die Verweigerung der Einwilligung nicht eingeschränkt werden. Insbesondere letzteres dürfte die rechtskonforme Umsetzung des Targetings bei dynamischer Spielwerbung schwierig gestalten, da es dem Nutzer letztlich vorbehalten bleibt, zumindest zielgerichtete dynamische Werbung durch Verweigerung der Einwilligung aus dem Spiel fernzuhalten.

Folgen bei Verstößen

Bei Verstößen gegen diese Vorgaben können je nach Einzelfall sowohl den Konkurrenten des Spielherstellers als auch den Konkurrenten des werbenden Unternehmens Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadensersatzansprüche zustehen, die im Wege der Abmahnung durchgesetzt werden können. Bei Datenschutzverletzungen kommt hinzu, dass die Aufsichtsbehörden empfindliche Bußgelder bis zu 300.000,00 Euro verhängen können. Vor diesem Hintergrund ist insbesondere darauf zu achten, dass diese Risiken bereits im Rahmen der Vertragsgestaltung Berücksichtigung finden und die Verantwortlichkeiten eindeutig verteilt werden – sei es zwischen „Ad Server“-Betreiber und Spielhersteller oder mit dem Werbenden.

www.hlfp.de

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