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Realtime-Bidding – Mediageschäfte aus dem Automaten

Realtime-Bidding verspricht den Handel mit Werbeplätzen schneller, effizienter und zielgerichteter zu machen. Kann der technikgesteuerte Auktionsbetrieb das Onlinemarketing verändern? Eine kritische Analyse.

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Von Jens Pöppelmann

Zum besseren Verständnis von Realtime-Bidding (RTB) sollte man sich zunächst mit Yield-Management und somit dem Verkauf von Performance-Kampagnen befassen. Dafür benötigt die Agentur ein gewisses Volumen an Ad-Impressions (AI) und legt fest, welchen Tausendkontaktpreis (TKP) sie zu bieten bereit ist. Der Yield-Manager kann dann direkt im System (Adserver) sehen, ob die Kampagne komplett ausgeliefert wird oder laut Prognose vielleicht nur zu 80 Prozent – und welcher TKP bei 100-Prozent-Auslieferung zu bezahlen wäre. Klingt logisch. Jedoch: Es ist kein Adserver bekannt, der einen solchen Service leistet. Zwischenhändler nutzen die Lücke und verkaufen mit ihrer Technologie unzählige Ad-Impressions weiter. RTB ist dafür das Instrument. Es folgt einem Auktionsmechanismus, der ein bisschen an „Resterampe“ erinnert. Geboten wird dabei auf die AIs eines Unique Clients (UC), also eines von mindestens einer Person verwendeten Endgeräts, deren Wert sich nach den Informationen eines Advertisers über einen gesetzten Cookie bestimmt. Yield-Optimierer wie Sell-Side-Platforms (SSP) und DSP (Demand-Side-Platforms) nutzen nun Realtime-Bidding, um Inventar maschinell und in Echtzeit zu handeln.

Das funktioniert bei Retargeting-Kampagnen, weil hier die Informationen relativ einfach zu interpretieren sind. Ist ein User online, werden Pixel oder Cookies gesetzt. So werden Spuren erzeugt, durch die man den Nutzer außerhalb der betretenen Domain wiedererkennen kann. Retargeting ermöglicht folglich nicht nur individualisierte Werbung aufgrund von Kaufinteressen, sondern führt auch zur Bewertung eines Unique Clients, auf den in Bieterprozessen gesetzt werden kann. Beispiel: Unique Client A hat in einem Onlineshop Schuhe für 100 Euro angeschaut, B für 500 Euro. Auf die Ad-Impressions von A wird mehr geboten. Weil anderen Retargetern die vorliegenden Infos womöglich mehr wert sind, fällt ihr Gebot für A höher aus. Ein Auktionsprozess beginnt. So weit, so gut – theoretisch.

Die Praxis sieht anders aus

Bei den sonstigen Informationen, wie etwa soziodemografischen Daten, über die Advertiser und Agenturen verfügen, können sie den Wert des Unique Clients nur unpräzise festlegen. Es müssen Daten modelliert und bewertet werden, um entsprechend gut einzubuchen. Da fehlt es nun wieder an Profis, die die Daten richtig bewerten können. Daher wird oft lediglich auf Reichweite und nicht auf Unique Client geboten. Das ist einer der Gründe, warum über RTB-Prozesse der effektive Tausendkontaktpreis (eTKP) der einzelnen Vermarkter nicht wirklich steigt. Vermarkter bleiben daher zu Recht skeptisch. Auch die Quelle der Daten ist nicht immer klar. Häufig werden Umfelder ausgelesen, in denen die Kampagne ausgeliefert wurde. Die so erhaltenen Informationen werden dann als „Behaviour“ oder „Interesse“ dem Unique Client zugeordnet. Das Nutzungsverhalten lässt sich so nur ausschnittsweise darstellen, das Clustering für die Berechnung eines Predictive Behaviour ist entsprechend grob. Stellt sich die Frage nach der Datenqualität: Warum nutzen Kunden oder Agenturen nicht direkt Behaviour- oder Predictive-Behaviour-Targeting-Daten über User-Profil-Trading-Plattformen?

Einen richtig funktionierenden Markt, in dem Nutzerdaten Dritten zur Verfügung gestellt werden, gibt es bis dato nicht. Zu oft werden Behaviour-Daten von Dritten ausgelesen, die ihre Tools damit aufwerten – oft ohne Kenntnis oder Duldung der Vermarkter. Ein solches Auslesen erfolgt zum Beispiel beim Einsatz von Google Ad-Exchange. Große Agenturnetzwerke gehen ähnlich vor. Was kaum bekannt ist: Wird der „I like“-Button geklickt, setzt Facebook ein Cookie, auch ohne dass der Nutzer sich registriert hat. So kann Facebook ein Unique-Client-Profil anlegen und diese Daten zum Ausliefern von Werbung über DSPs verwenden. Ob Advertiser unter diesen Voraussetzungen bereit sind, im Niedrigsegment für Behaviour gängige TKP-Preise zwischen drei bis fünf Euro zu zahlen, steht auf einem anderen Blatt. Zweifellos beschleunigt Realtime-Bidding die Automatisierung des Mediageschäfts. Aber taugt es zur Wunderwaffe? Die Technologie ähnelt häufig einer Blackbox. Wie Zwischenhändler mit dem Traffic der Vermarkter umgehen, ist nicht wirklich bekannt. Da die eingesetzte Technologie oftmals billig entwickelt wurde, muss manuell optimiert werden. Wie das passiert, bleibt vielfach ein Betriebsgeheimnis, und Daten zu Kunden, Produkt und AI-Volumen stehen nicht zur Verfügung.

Das schafft nicht gerade eine Vertrauensbasis. Noch weniger, wenn Zukäufe stattfinden, die deren Systeme ad absurdum führen, wie etwa der Zukauf des RTB-Dienstleisters Admeld durch Google. Google hat kein Interesse daran hat, im TKP-Wettbewerb mit anderen Ad-Networks zu stehen. Es stellt sich die Frage, wie fair der Wettbewerb nach der Integration sein wird oder ob es versteckte Algorithmen gibt, die RTB-Algorithmen womöglich überschreiben. Zumindest werden Kampagneninfos über Kunde, Produkt und AI-Volumen bis Ende 2012 im Ad-Exchange-System abgebildet. Eine gewisse Skepsis schadet aber auf keinen Fall. Hier spricht die eigene Erfahrung (Dialog mit Anbietern, Tests). Beim direkten Vergleich zwischen RTB einerseits und Performance- und Restplatzgeschäft mit Ad-Networks sowie Yield-Optimierern andererseits liegt der effektive Tausender-Kontakt-Preis (eTKP) zwischen jenem des eigenen Performance- und dem des Yield-Geschäfts.

Realtime-Bidding ist und bleibt ein Nischenthema

Realtime-Bidding im derzeitigen Zustand ist kein Mechanismus für Premium, auch wenn RTB-Dienstleister trotzig darauf hinweisen. Warum sollte ein Advertiser so viel Geld bieten, wenn er den Traffic doch billig über Quasi-RTB einkaufen kann? Es macht nun mal einen großen Unterschied, ob die Werbung in einem Content-Umfeld platziert ist oder dort, wo Nutzer ihren Social-Network-Tätigkeiten nachgehen. So lange Agenturen und Advertiser dies bei RTB-Auktionen nicht berücksichtigen, ist RTB für Premium nicht sinnvoll. Das zeigt auch ein Blick in die USA: Dort hat man sich offensichtlich blenden lassen und RTB wurde zu einer treibenden Kraft im Onlinewerbemarkt. Wer richtig hinschaut, sieht: Die eTKPs sind nicht gestiegen. Daraus folgt für den deutschen Markt: Realtime-Bidding ist und bleibt ein Nischenthema.

Über den Autor: Jens Pöppelmann ist Bereichsleiter Prozesse & Services beim
Werbevermarkter IP Deutschland.

>>Realtime-Bidding

Beim Realtime-Bidding (RTB) wird Werbung dort geschaltet, wo Nutzerprofile auftauchen, die größtmögliches Interesse am zu bewerbenden Produkt versprechen. Betritt der User eine Website, werden Daten über ihn und die verfügbaren Werbeplätze ermittelt und abgeglichen. Werbungtreibende können dann – vollautomatisiert und in Echtzeit, vergleichbar dem elektronischen Wertpapierhandel – ein Gebot für den Kauf eines Werbeplatzes abgeben. Der Meistbietende erhält den Zuschlag und kann seine Werbung platzieren. Dieser Prozess benötigt nur Millisekunden. Die Marktforscher von IDC prognostizieren dem hiesigen RTB-Markt bis 2015 mehr als eine Verdreifachung auf ein Volumen von 495 Millionen Euro.

Beitrag zuerst erschienen in der absatzwirtschaft-Sonderausgabe zur dmexco 2012.

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