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„Radio muss relevanter werden“

Radio ist unter Wert verkauft. Das meint der langjährige Chefredakteur der Bild am Sonntag, Michael Spreng. Der Spezialist für Krisenkommunikation und bekannte Politikberater muss es wissen: Der 65jährige war im Jahr 2002 Wahlkampfleiter für Edmund Stoiber und im Jahr 2004 Medienberater des CDU-Kandidaten Jürgen Rüttgers im Landtagswahlkampf NRW. Derzeit liegt Sprengs Beratungsschwerpunkt in der Wirtschaft, aber für ihn steht fest: Radio gehört in einen gelungenen Medienmix.

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Warum spielt Radio, obwohl es ein wichtiger Tagesbegleiter ist, im Medienmix, also für Anzeigenkunden oder Mediakunden, eine so untergeordnete Rolle?

MICHAEL SPRENG: Ich verstehe es nicht. Ich kann es mir nur so erklären, dass das Angebot zu vielfältig ist. Im Fernsehen gibt es die großen Belegungseinheiten, das ist einfach zu buchen. Wenn sie eine nationale Kampagne im Radio machen wollen, dann haben sie zentrale Vermarkter, aber sie haben es mit hunderten von Sendern zu tun. Das macht die Sache komplizierter. Ich finde es aber falsch, wenn die Werbewirtschaft Radio vernachlässigt, denn es ist der Tagesbegleiter. Die Leute hören mehr Radio als sie am Tag Fernsehen. Insofern finde ich es falsch, wenn die Werbewirtschaft zu wenig auf Radio setzt.

Sie werden dann gerufen, wenn es um Krisenkommunikation geht: Hätten Sie einen Ratschlag, wie Radio sich profilieren kann?

SPRENG: Ich glaube, Radio muss relevanter werden. Relevanter geht nur über Information. Radio ist zum Beispiel das Medium, das bis zum Schließen der Wahllokale die Menschen begleitet. Das heißt Radio hat auch eine Verantwortung für Wahlbeteiligung. Das meine ich mit Relevanz. Viele Sender aber setzen aber vor allem auf eine weitere Konfektionierung ihres Programms und vergeben damit eine Chance. Denn Relevanz führt auch zu Bedeutungsgewinn und Bedeutungsgewinn kann sich auch in Hörerzahlen auszahlen. Es muss jetzt nicht gleich daraus ein Deutschlandfunk oder ein Deutschlandradio werden. Aber da ist Nachholbedarf. Auch in dem Vortrag, den ich halten werde, geht es um Radio und Macht. Die Frage, die dahintersteht ist, was macht man mit der Macht.

Also Sie würden dem Radio schon Macht zuschreiben?

SPRENG: Prinzipiell ja. Die Frage ist, wie man die eigentlich vorhandene Macht nutzt.

Das ist auch eine grundsätzliche Frage: Haben die Medien angesichts der Fragmentierung der Kanäle überhaupt noch die Macht?

SPRENG: Sie schwindet, weil immer mehr junge Leute ganz ins Internet abwandern und weil es auch Glaubwürdigkeitsverluste gibt. Aber natürlich ist Radio nach wie vor eine Macht. Fernsehen ist erst recht eine Macht. Ich weiß es aus der Politik. Es gibt kein wichtigeres Medium für Politik als Fernsehen. Internet spielt bei der Wählerentscheidung nach wie vor eine untergeordnete Rolle, höchstens im Sinne von Agendasetting, bei Skandalaufdeckung oder Plagiaten. Die dominierende Kommunikationsmacht, auch für die Politik, ist nach wie vor das Fernsehen. Da könnte Radio eine größere Rolle spielen, auch im Verbund mit Zeitungen wiederum, in Kooperation. Ich habe das erlebt im 2002er Wahlkampf mit Edmund Stoiber, wenn wir dann zu lokalen Radiosendern gegangen sind, die wiederum mit der Lokalzeitung zusammen Fragestunden veranstaltet haben.

Das Gespräch führte Christian Thunig.

Eine Fortsetzung des Interviews mit Michael Spreng lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 6-2014 von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, die Sie über unseren Onlineshop beziehen können.

Und wer Spreng live erleben möchte, sollte zum Radio Advertising Summit kommen. Dort wird der Medienexperte über die Macht der Medien und Kraft der Massenkommunikation sprechen. Moderieren wird den Summit Barbara Schöneberger. Weitere Highlights sind der internationale Kommunikationsexperte Tomas Bacoccoli, Uwe Storch, Head of Media Ferrero, und Gerrit Winterstein, Geschäftsführer White Horse Music. Der Kongress findet am 4.Juni in Düsseldorf auf dem Areal Böhler statt. Veranstalter ist die Radiozentrale mit AS&S Radio und RMS.

www.radio-advertising-summit.de

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