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Quo vadis, Programmatic Advertising?

Als unverzichtbar für Programmatic Advertising-Kampagnen sieht Carl White den Bestand an möglichst gehaltvollen Nutzerdaten an. © Nano Interactive

Es ist der Traum eines jeden Marketing-Managers: Einfach auf den richtigen Button drücken, und schon werden Newsletter, Displayanzeigen, Pop-ups und Werbe-E-Mails völlig selbständig vom System zielgerichtet und punktgenau platziert. Ganz so einfach ist es noch nicht

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Von Gastautor Carl White, Executive Chairman von Nano Interactive

Programmatic Advertising, also der automatisierte Ein- und Verkauf von Werbe-Inventar in Echtzeit, soll den Aufwand und die Komplexität im Cross-Channel-Mediaeinkauf deutlich minimieren. Um den User wie gewünscht zu erreichen, müssen Unternehmen und Agenturen aber mit den steigenden Ansprüchen mithalten. Die Zielgruppen stellen nicht mehr homogene Massen, sondern einzelne Menschen mit jeweils individuellen Vorlieben, Wünschen und entsprechendem Kaufverhalten dar.

Da reicht ein automatisiertes Real-Time-Bidding auf die begehrte Werbefläche allein nicht mehr aus. Denn der individualisierte Ansatz fordert Relevanz, Genauigkeit und entsprechendes Timing, damit die Inhalte ohne Streuverluste sitzen – umfangreiche Voraussetzungen, die natürlich Kosten mit sich bringen.

Gehaltvolle Nutzerdaten

In der letzten Zeit haben einige Unternehmen daher entsprechende Technologien entwickelt, die Werbekunden ein umfassendes Arsenal an Gestaltungs-, Analyse-, und Aussteuerungs-Tools bieten. Damit erleichtern sie es, die Customer Journey des Kunden zu verfolgen und die Effizienz eines Werbemittels zu messen. So lassen sich Programmatic Advertising-Kampagnen individuell auf den einzelnen User zuschneiden.

Wichtig ist ein Bestand an möglichst gehaltvollen Nutzerdaten: Anonymisierte Profile, die durch die bisherigen Touchpoints des Users, durch Informationen zu Interessen oder basierend auf seinen verwendeten Suchbegriffen erstellt wurden. Diese werden zudem häufig durch Datenzukäufe von Dritten ergänzt. Nutznießer sind Werbungtreibende und Publisher, denn den sogenannten Advertisern bieten sich mehr Werbeflächen, auf denen sie ihre Kampagnen mit hoher Relevanz und ohne Streuverluste ausspielen können. Publisher wiederum haben mehr Möglichkeiten, ihre Flächen effizient zu monetarisieren.

Lohnt sich der Aufwand?

Da sammeln Werbekunden beziehungsweise die von ihnen beauftragten Agenturen und Dienstleister viele Daten, um einen möglichst umfassenden Blick auf die Customer Journey zu werfen und Werbung im richtigen Moment zu platzieren. Für eine erfolgreiche Kampagnensteuerung braucht es Experten mit hohem technischem und kreativem Know-how – insbesondere auf Dienstleisterseite.

Daher stellt Programmatic Advertising auch hohe Anforderungen an alle beteiligten Parteien. Die spannende Frage ist an der Stelle, ob sich der Aufwand lohnt. Natürlich mag die Betrachtung der gesamten Customer Journey für den einen oder anderen Werbekunden auch im Kontext von Programmatic Buying sinnvoll sein. Viel entscheidender ist es allerdings, den Kunden im richtigen Moment anzusprechen, und zwar mit individuell an seinen aktuellen Interessen ausgerichteter Werbung.

Über den Autor: Carl White ist Co-Founder und Executive Chairman von Nano Interactive, Europas führendem Anbieter von Search Retargeting. Er leitet das britische Headquarter in London. Bevor er sich an der Gründung von Nano beteiligte, war er als CEO Europe bei ValueClick, Inc. tätig. Weitere Stationen umfassten die Rolle des COO bei 24/7 Europe sowie Leitungsfunktionen in kaufmännischen und redaktionellen Teams bei der BBC.

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