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Quo Vadis, Online-Marketing Agenturen?

Unternehmen investieren immer größere Anteile ihres Werbeetats in Online-Werbung. Das Marktvolumen, dies belegen aktuelle Studien, wird auch zukünftig weiter steigen. Beste Zukunftsperspektiven also für Online-Marketing Agenturen?

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Mitnichten, denn der insgesamt anziehende Markt ist alles andere als ein Selbstläufer für Agenturen. Zwar haben fast alle Branchen erkannt, welche Möglichkeiten Online-Marketing bietet. Das wird zu einer langfristig positiven Marktentwicklung und steigenden Umsätzen führen. Doch längst nicht jede Agentur wird von diesem Aufwind profitieren.

Zum einen hat ein Konsolidierungsprozess in der Landschaft der bestehenden Online-Marketing Agenturen eingesetzt. Dieser Verdrängungswettbewerb wird zum anderen verschärft durch neue Spieler auf dem Feld: Neben etlichen New-Comern treten zahlreiche, auf Online-Marketing fokussierte Ausgründungen von Klassik-Agenturen und große Netzwerke in den Wettbewerb ein. Zudem setzen Unternehmen vermehrt auf Google oder auf eigene In-House-Units für Online-Marketing.

Wie wird in Zukunft der Budget-Kuchen des Boom-Markts Online-Marketing verteilt?

Vier Entwicklungslinien in die Zukunft
Zum einen ist es wahrscheinlich, dass gerade große Kunden große Etats an die Marktriesen Google oder Yahoo! vergeben werden. Allerdings bleibt festzuhalten: Nicht für jedes Unternehmen kommen Google & Co als Partner in Frage, denn insbesondere kleinere Unternehmen mit vergleichsweise kleinen Etats spielen in der Strategie von Google scheinbar bestenfalls eine untergeordnete Rolle.

Zu bedenken ist für die Unternehmen ferner, dass Google im Falle einer direkten Zusammenarbeit unweigerlich Unmengen an Daten, und ggf. auch über die Wettbewerber sammelt. Auch hinsichtlich der Kostenoptimierung der eigentlichen Kampagne gibt es bei Google als Kooperationspartner sicherlich Optimierungspotenzial.

Zum zweiten wird auch der Affiliate-Markt weiter anziehen. Vermutlich sogar signifikanter als der reine Online-Marketing Markt – und dies hat direkte Auswirkungen auf die Online-Marketing Agenturenlandschaft. Immer mehr Unternehmen gewinnen augenscheinlich immer höheres Vertrauen in die Erfolgsaussichten dieses Kanals. Insbesondere bei komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten entfaltet Affiliate Marketing seine Stärken.

Gleichzeitig sinkt das allgemeine Misstrauen der Merchants vor Marken- oder Imageschäden. Besitzen die Anbieter zudem die notwendige Erfahrung, bildet Affiliate-Marketing einen kompletten cross-medialen Mix ab. Die Folge: Die Trennung zum Online-Marketing verwischt, die Wertschöpfungskette wird schlanker. Schon jetzt spüren die öffentlichen Affiliate-Netzwerke die zunehmende Konkurrenz privater Anbieter. Daher werden die öffentlichen Netzwerke die eigenen Kompetenzen unweigerlich weiter hin zu einer Agenturdienstleistung ausbauen.

Die dritte Entwicklungslinie bilden Unternehmen, die ohne externe Ratgeber oder Umsetzer eigenständig Online-Marketing betreiben. Fast alle Unternehmen haben erste Erfahrungen gemacht und betrachten Online-Marketing gleichwertig zu Print und TV. Etliche Unternehmen setzen eigene Kampagnen um, andere stehen in den Startlöchern.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Erstens können Unternehmen mit in-House-Lösungen besser die Kosten steuern, zweitens bleibt das Wissen im Haus. Es gibt jedoch gravierende Nachteile. Eine eigene Unit bindet viel Personal und Technik. Wer erfolgreich sein will, muss sein Know-how ständig weiter entwickeln und immer auf dem neuesten Stand der Technik sein.

In der vierten Entwicklungslinie stehen die Online-Marketing Agenturen, an die in Zukunft weiterhin viele Etats vergeben werden. An dieser Stelle kommt es aber zum Ringschluss zur Ausgangsthese: Zwar steigen insgesamt die Volumen, doch der Kuchen wird unter immer mehr Spielern aufgeteilt: Unter den Agenturen, Google, den Affiliate-Netzwerken und den Unternehmen, die Online-Marketing in house lösen.

Was müssen Online-Marketing Agenturen langfristig bieten?
Daher stellt sich die alles entscheidende Frage für die Online-Marketing Agenturen: Womit müssen sich Online-Marketing Agenturen in Zukunft positionieren, um aus dem Konsolidierungsprozess als Sieger hervorzugehen? Die Grundregeln für den Erfolg gelten weiterhin: Online-Marketing Agenturen müssen sich in Zukunft noch deutlicher von der Masse differenzieren und ihren Kunden eindeutige und kundenzentrierte Mehrwerte bieten.

Was bedeutet dies konkret? Es wird nicht mehr ausreichen, eine Kampagne einfach nur umzusetzen. Denn der Kunde kann es sich leisten, wählerisch und fordernd zu sein, nimmt doch die Zahl der Anbieter weiter zu. Viele potenzielle Agentur-Kunden sind eben auch in der Lage, selbst aktiv zu werden. Sie kennen das Potenzial und wollen das potenziell Bestmögliche erreichen.

Die Zukunft: Drei Wege zur Kunden-Zentrierung
Grundsätzlich muss gewährleistet sein, dass die Agentur auf dem neuesten Stand der Technik und des Know Hows ist. Also die Kampagne perfekt fährt, den richtigen Mix an Maßnahmen wählt und konsequent die Ergebnisse trackt. Wer dies nicht schafft, wird verlieren.

Klare Differenzierungen wird es in drei Bereichen geben: Zum einen im Bereich der kundenzentrierten Vergütung (Risikoübernahme). Zum zweiten im Angebot, auch international Kampagnen umzusetzen. Und zum dritten in Form von extrem fokussierter wie professioneller Unternehmensberatung bzw. Consulting.

Der erste Differenzierungs-Ansatz besteht darin, dem Kunden das Risiko für den Erfolg der Kampagne abzunehmen. Der Kunde zahlt nur den Preis für einen zuvor genau definierten Erfolgsfall, beispielsweise also für einen neuen Kunden, eine neue Adresse, einen qualifizierten, neuen Newsletter-Abonnenten etc. Mittelfristig wird die Risikoübernahme jedoch als alleiniges Differenzierungsmerkmal nicht ausreichen.

Der zweite Ansatz ist die Internationalisierung. Online-Marketing Agenturen werden gezwungen sein, internationale Kampagnen fahren zu können, um an die großen Etats zu kommen. Daher müssen sie beispielsweise länderübergreifend vernetzt sein, Kontakte zu den wichtigen Netzwerken besitzen und vor Ort günstige Margen einkaufen können. Weiterhin ist es unablässig, auch die länderspezifischen Userverhalten, die Marktgesetze etc. in die Kampagnen einzubeziehen.

Langfristig müssen Agenturen jedoch noch einen dritten Ansatz verfolgen: Sie müssen dem Kunden echte Consulting-Dienstleistungen offerieren, und die analysierten Optimierungspotenziale auch operativ beheben und umsetzen können. Die Kunden wollen einen echten Experten, der die gesamte Wertschöpfungskette abdeckt. Und zudem von der Konzeption, über die Kreation bis hin zur Umsetzung und laufenden Optimierung der Online-Kampagne ein professioneller Partner für das Unternehmen ist.

Mit einem integrierten Ansatz aus Unternehmensberatung und kreativer, moderner Online-Marketing Agentur sollten Agenturen die folgenden Fragen beantworten können:

  1. Wie müssen die Kunden ihre bestehenden Prozesse optimieren, um besten Erfolg beim Vertrieb ihrer Produkte mittels Online-Advertising zu erreichen?
  2. Wie muss die gesamte Wertschöpfungskette eines Produkts im Unternehmen gestaltet werden, um es überhaupt erfolgreich online vertreiben zu können?
  3. Wie können nicht nur neue Kunden, sondern auch bereits verlorene Kunden wieder gewonnen und so erneut für das Produkt begeistert und überzeugt werden?
  4. Macht es für den Kunden Sinn, nur ausgewählte Keywords, oder mehrere Keywords nach bestimmten regionalen Gesichtspunkten zu buchen?
  5. Wie sieht die für den Kunden optimale Kombination aus grafischer Werbung und Search Engine Marketing (SEM) aus?
  6. Wie sorgt ein individuell auf den Kunden maßgeschneidertes, und höchst professionell umgesetztes Online-Branding für beste Conversions? Wie lässt sich das Branding über die gesamte Kette von Angebot, Produkt, Werbemitteln, Mediaschaltung, Responseweg bis hin zum Databasesystem zu einem konsequenten, einheitlichen Dialog Branding entwickeln?

Autor: Bernd Stieber ist Vorstand und Gründungsgesellschafter von Zieltraffic. Bei der Online-Marketing Agentur verantwortet er die Leistungsbereiche Suchmaschinenmarketing (SEM) und Consulting auf nationaler und internationaler Ebene. Bernd Stieber besitzt 10 Jahre Erfahrung im Online-Marketing sowie langjährige Expertise im Bank- und Versicherungsmarketing.

Über die Zieltraffic AG: Zieltraffic ist eine der führenden Performance Marketing Agenturen in Europa. Die Agentur beschäftigt über 50 Mitarbeiter an vier Standorten (München, Wien, Madrid, Stettin). Zu ihren Kunden gehören Finanz- und Versicherungsdienstleister wie Debeka, Deutsche Kreditbank (DKB) oder die Postbank. Zieltraffic ist eine 100-prozentige Tochter der Münchner FIDOR AG.

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