Kaum waren die Jubel-Meldungen über das Rekord-Werbejahr 2000 verhalt, da machten sich bei den Print- und TV-Vermarktern im Februar leise Zweifel breit. Das Boomjahr 2000 wurde zur Sonder-Konjunktur erklärt, nichts scheint sich in den nächsten Monaten zu wiederholen, das wird sich auch im diesjährigen Werbevolumen zeigen: Die Pleiten der Dotcoms, die Börsengänge der Nasdaq-Entrepreneurs, die Übernahmeschlacht von Vodafone mit 120 Mio. Mark, der Aufstieg der Wirtschaftsmedien, der Start von neuen Glamour- und Lifestyle-Formaten in Print und TV. Insgesamt wurde 2000 runde 35 Mrd. Mark für Werbung investiert.
Werbebudgets wachsen nicht mit
Sorgen bereitet nun den Medienanbietern und Agenturen die zögerliche Haltung der Werbungtreibenden. Im Januar lagen fast alle TV-Sender unter den Buchungsergebnissen des Vorjahres und auch bei den Zeitschriften sowie den Plakatanbietern mußten viele zweistellige Einbußen hinnehmen. Die Gründe für den Investitionsstopp sind vielfältig:
- die TV-Sender erhöhten im November noch einmal kurzfristig ihre Tarife
- große Werbungtreibende wie die Telekommunikation, die IT-Branche, die Automobilhersteller und die Fast Moving Consumer Goods konsolidieren gerade ihre Werbebudgets
- angesichts der Preisspirale im TV-Markt und der vielen neuen Spin-Offs im Printmarkt scheinen Below-the-Line-Aktionen wie Direktmarketing, PR oder Szenemarketing attraktiver
- im Preis-Leistungsvergleich attraktiver werden außerdem Zeitungen und Funk
- während die TV-Sender übers Jahr gesehen sinkende Reichweiten verzeichnen mußten, steigen die Userzahlen bei der Zielgruppe der 14- bis 49jährigen
Von Panikmache ist die Werbebranche trotzdem meilenweit entfernt, vielmehr handele es sich um „Jammern auf hohem Niveau“. Für die Mediaplaner ergibt sich dabei das Problem, wie sollen sie bei gleichbleibendem Budget einen breiter angelegten Media-Mix zwischen Print, TV und beispielweise Internet zeitnah umsetzen. Die TKP-Vergleich nützen nur noch bedingt, denn sowohl im Internet als auch beim Fernsehen kann man mit einem TKP von 70 DM Millionen 20jährige erreichen.
Neue Aufgaben in der Media-Forschung
Somit ergeben sich neue Fragestellungen in der Mediaforschung und Agentur-Handling. Je nach dem, ob der Werbungtreibende Spezialisten oder große Networks wählt, wird die Antwort nach dem richtigen Medium ausfallen. Florian Weischer, Promoter der Media-Lions in Cannes, wirbt gemeinsam mit Torsten Bardohn von der Stern-Anzeigenleitung für mehr Kreativität in der Mediaplanung: „Wir zeigen unserem Nachwuchs das Handwerk mit allen möglichen Ranking-Listen. Aber letztlich werden mit den Zählungen nur Köpfe gekauft, die Emotionen der Verbraucher bleiben unberücksichtigt.“
Autor: Peter Christmann
eingestellt am 13. Juni 2001