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Qualitative Wirkung von Online-Kampagnen im Fokus des OVK

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) plant eine intensivere Erforschung der qualitativen Wirkung von Online Display-Kampagnen. „Unser Ziel ist es, qualitative Leistungswerte zu schaffen, um die Brandingwirkung dieser Kampagnen gegenüber rein technischen Messungen noch deutlicher darstellen zu können“, konkretisiert Arne Wolter (G+J Electronic Media Sales), stellvertretender OVK-Vorsitzender, das Vorhaben. Hierzu motiviert wurde der Vermarkterkreis durch die Nominierung seiner Werbewirkungsstudie „Display-Werbung wirkt implizit“ für den diesjährigen Preis der Deutschen Marktforschung.

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Die vom OVK gemeinsam mit Eye Square entwickelte Studie belegt die langfristige und nachhaltig positive Beeinflussung des Markenimages und des markenspezifischen Online-Verhaltens durch Display-Werbung im Internet. Sie wurde in zwei unterschiedlichen Phasen durchgeführt. Ein Teil umfasst eine Online-Befragung von 1 000 Teilnehmern über einen Zeitraum von vier Wochen. Hier standen vor allem Faktoren wie Wahrnehmung, Image, Kaufabsicht sowie das markenspezifische Internetverhalten im Fokus. In dem anderen Teil der Studie wurde eine repräsentative Laborauswertung mit zusätzlich 120 Internetnutzern durchgeführt, unter anderem per Eye Tracking und Video-Aufzeichnung. Hier wurde vor allem die Kontaktqualität und emotionale Reaktion erfasst. Die zwei Kernergebnisse lauten: Display-Werbung im Internet hat einen positiven Einfluss auf das implizite Markenimage. Und: Display-Werbung im Internet schafft ein Aktivierungspotenzial, das auch Wochen nach dem Werbekontakt noch abgerufen werden kann.

Die Studie wurde jetzt auf die Shortlist für die Beste Studie 2011 in Deutschland gesetzt. Anlässlich des 46. Kongresses der Deutschen Marktforschung wird der Preis der Deutschen Marktforschung durch den Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (BVM) am 23. Mai in Berlin verliehen. Ausgezeichnet werden innovative Instrumente und Verfahren, die einen wesentlichen Vorteil gegenüber existierenden Verfahren bieten, sowie herausragende Studien, die einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg der Unternehmung geleistet haben. Die Studien sollten neu, innovativ und kreativ, methodisch fundiert, problemadäquat sowie handlungsorientiert sein. Besonderer Wert wird auf den Impact der Ergebnisse, den Erkenntnisgewinn und auf den wirtschaftlichen Erfolg gelegt.

www.bvdw.org

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